Έρευνα: Συνεργασία των ελληνικών παραθεριστικών ξενοδοχείων με τους μεγάλους tour operators της Ευρώπης
του Δρ. Δ. Κούτουλα
Πρόσφατα δημοσιεύτηκε έρευνα του Δρα. Δημήτρη Κούτουλα, ειδικού επιστήμονα του Τουριστικού Μάρκετινγκ, με θέμα τις σχέσεις μεταξύ ελληνικών παραθεριστικών ξενοδοχείων και των μεγάλων ευρωπαϊκών tour operators. Τα ξενοδοχεία εξασφαλίζουν κατά μέσο όρο το 60% της πελατείας τους μέσω των tour operators, όπως προέκυψε από τη δειγματοληπτική έρευνα του Δ. Κούτουλα, ποσοστό που δείχνει το βαθμό εξάρτησης των ελληνικών επιχειρήσεων από την αγορά του οργανωμένου τουρισμού.
Ένας μόνο tour operator, ο γερμανικών συμφερόντων όμιλος της TUI, απέστειλε το 2003 συνολικά 2,6 εκ. τουρίστες στην Ελλάδα, ήτοι το 29% όλων των αφίξεων τουριστών από τις παραδοσιακές αγορές του ελληνικού τουρισμού όπως η Γερμανία, η Βρετανία, η Γαλλία και οι Σκανδιναβικές χώρες. Η εξάρτηση του ελληνικού ξενοδοχειακού κλάδου από τον οργανωμένο τουρισμό φαίνεται, εξάλλου, και από την υψηλή αναλογία αφίξεων με πτήσεις τσάρτερ, αφού το 75% των Δυτικοευρωπαίων – ή το 58% του συνόλου των τουριστών που επισκέπτονται την Ελλάδα – χρησιμοποιούν τις ναυλωμένες πτήσεις των tour operators.
Όπως έδειξε η έρευνα του Δ. Κούτουλα, πάνω από τα μισά ελληνικά παραθεριστικά ξενοδοχεία του δείγματος δέχονται πελάτες της TUI και των θυγατρικών της όπως η Thomson και η Nouvelles Frontières. Το μερίδιο των πελατών της TUI στις συνολικές διανυκτερεύσεις των συνεργαζόμενων με αυτήν ξενοδοχείων ανήλθε το 2004 στο 30%. Το δεύτερο μεγαλύτερο αριθμό συνεργαζόμενων ξενοδοχείων διαθέτει η Thomas Cook, αφού το 29.3% του δείγματος δέχεται κατά μέσο όρο το 34% των πελατών τους από την Thomas Cook. Στην τρίτη θέση βρίσκεται η επίσης γερμανικών συμφερόντων Rewe, με την οποία συνεργάζεται το 15.9% των ξενοδοχείων του δείγματος.
Τα ολιγοψωνιακά χαρακτηριστικά της αγοράς και η ισχύς των μεγάλων ευρωπαϊκών tour operators επηρεάζουν άμεσα τον τρόπο λειτουργίας των ελληνικών ξενοδοχείων αλλά και τον τρόπο αξιολόγησης αυτής της συνεργασίας. Ως κύριο πλεονέκτημα της συνεργασίας με τους tour operators αναφέρεται από το 68,3% των ξενοδοχείων του δείγματος ο μεγάλος αριθμός πελατών που τους εξασφαλίζουν. Επίσης, τα μισά από τα ξενοδοχεία αναφέρουν ότι οι tour operators τους εξασφαλίζουν αξιόλογη κίνηση εκτός υψηλής σαιζόν και ότι είναι συνεπείς στις πληρωμές τους, ωστόσο μόνο το 11,9% των ξενοδόχων θεωρούν ικανοποιητικές τις τιμές που χρεώνουν στους tour operators. Τα ξενοδοχεία των ανωτέρων κατηγοριών αξιολογούν με πολύ πιο θετικό τρόπο τη συνεργασία τους με τους tour operators απ’ ό,τι τα άλλα ξενοδοχεία.
Το βασικό μειονέκτημα στη συνεργασία των ελληνικών παραθεριστικών ξενοδοχείων με τους tour operators είναι η συνεχής πίεση για μείωση στις τιμές δωματίων, όπως αναφέρει το 76,2% του δείγματος. Σχεδόν οι μισοί από τους ξενοδόχους εκτιμούν επίσης ότι οι tour operators στρέφουν την πελατεία προς άλλες χώρες, ενώ ένας στους τρεις αναφέρει προβλήματα στις πληρωμές από πλευράς των tour operators. Μόλις το 6,9% του δείγματος θεωρεί μικρό τον αριθμό πελατών που αποστέλλουν οι tour operators.
Τα πλήρη ευρήματα της έρευνας και μια ανάλυση του οργανωμένου τουρισμού στην Ελλάδα περιέχονται στην ενότητα «The Market Influence of Tour Operators on the Hospitality Industry: The Case of Greek Resort Hotels» που έγραψε ο Δ. Κούτουλας για το συλλογικό τόμο «Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry» σε επιμέλεια του Δρα. Ανδρέα Παπαθεοδώρου, Επίκουρου Καθηγητή του Πανεπιστημίου Αιγαίου στη Βιομηχανική Οικονομική με έμφαση στον Τουρισμό. Το βιβλίο κυκλοφόρησε το 2006 από το βρετανικό εκδοτικό οίκο I.B. Tauris και περιλαμβάνει τις αναλύσεις κορυφαίων επιστημόνων γύρω από ζητήματα ανταγωνισμού στον τουρισμό.
«Η ταχεία ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού που βιώσαμε τις περασμένες δεκαετίες δεν θα ήταν εφικτή χωρίς τους tour operators,» σημείωσε ο Δ. Κούτουλας κατά την παρουσίαση της μελέτης του. «Εντούτοις, η συγκέντρωση της δύναμης σε λίγους tour operators πανευρωπαϊκής εμβέλειας δημιουργεί μεγάλη πίεση στον ξενοδοχειακό κλάδο της χώρας για μειωμένες τιμές – συχνά σε βάρος της ποιότητας των παρεχομένων υπηρεσιών».
Επίσης αυξάνει ο ανταγωνισμός από μεσογειακούς προορισμούς εκτός Ευρωζώνης όπως η Τουρκία, η Κροατία, η Βουλγαρία και οι χώρες της Βόρειας Αφρικής που έχουν σαφή πλεονεκτήματα κόστους έναντι της Ελλάδας αφενός λόγω χαμηλότερου λειτουργικού κόστους και αφετέρου λόγω της ευνοϊκής για αυτούς ισοτιμία του Ευρώ. Με τη συνεχιζόμενη προσθήκη ξενοδοχειακών κλινών σε αυτές τις χώρες εντείνονται οι πιέσεις στον ελληνικό ξενοδοχειακό κλάδο.
«Η πτωτική τάση στις αφίξεις τουριστών στην Ελλάδα που ξεκίνησε το 2000 μπορεί να ανεκόπη τους τελευταίους 15 μήνες λόγω των έντονων προβλημάτων σε άμεσα ανταγωνιστικούς προορισμούς, ωστόσο παραμένει εμφανές το πρόβλημα προσανατολισμού που χαρακτηρίζει τον ελληνικό τουρισμό,» επισήμανε ο Δ. Κούτουλας. «Πρέπει να αποφασίσουμε ποιες αγορές θέλουμε να προσελκύσουμε και με ποιους να ανταγωνιστούμε. Επιλέγουμε να εκτεθούμε κυρίως στην αγορά των φθηνών ταξιδιών ή θέλουμε να προσελκύσουμε περισσότερους καταναλωτές που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για ποιοτικές υπηρεσίες; Όσο δεν καλύπτουμε το σημερινό έλλειμμα στρατηγικής και δεν εργαζόμαστε με συνέπεια προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση, θα διαιωνίζονται οι αδυναμίες τόσο σε επίπεδο τουριστικής πολιτικής όσο και σε επίπεδο επιχειρήσεων».
Είναι χαρακτηριστικό ότι τα περισσότερα ελληνικά παραθεριστικά ξενοδοχεία ουδέποτε ασχολήθηκαν σοβαρά με το Μάρκετινγκ, αφού επί δεκαετίες είχαν σταθερή ροή πελατών από τους tour operators. Ωστόσο, η πτωτική τάση των τελευταίων ετών στις αφίξεις τουριστών και η εντεινόμενη πίεση των tour operators για μειωμένες τιμές αναγκάζει πολλά ξενοδοχεία να αναζητήσουν νέες αγορές και κανάλια διανομής και να αποκτήσουν νέες δεξιότητες Μάρκετινγκ. Εν τέλει, μόνο με αποτελεσματικό Μάρκετινγκ και αναβαθμισμένο προϊόν θα μπορέσουν τα ελληνικά ξενοδοχεία να αμβλύνουν την εξάρτησή τους από τους tour operators και να θέσουν τη συνεργασία των δύο μερών σε μια πιο ισορροπημένη και αμοιβαίως συμφέρουσα βάση.
Κλείνοντας την παρουσίαση της μελέτης του ο Δ. Κούτουλας ανέφερε: «Θέλω να ευχαριστήσω το συνάδελφο Ανδρέα Παπαθεοδώρου για την πρότασή του να συγγράψω ένα από τα κεφάλαια του συλλογικού τόμου που επιμελήθηκε. Πρόκειται για ένα εξαιρετικό βιβλίο με αναλύσεις από μερικούς εκ των σημαντικότερων επιστημόνων του τουρισμού διεθνώς».
Ο Δρ. Ανδρέας Παπαθεοδώρου επεσήμανε τα εξής: «Ήταν ιδιαίτερη χαρά για εμένα να συμπεριλάβω το κεφάλαιο του Δ. Κούτουλα στο συλλογικό μου τόμο με θέμα τον ανταγωνισμό στο χώρο του τουρισμού. Το κεφάλαιο αυτό είναι προϊόν πολύ σοβαρής επιστημονικής εργασίας και συμβάλει κατά τον καλύτερο τρόπο στην αποτελεσματική και ολιστική θεώρηση του ανταγωνισμού στον τουρισμό. Το κεφάλαιο, μεταξύ άλλων, εγείρει και σημαντικά θέματα πολιτικής: στο βαθμό που το ολιγοπώλιο των tour operators λειτουργεί ανταγωνιστικά στις χώρες προέλευσης του τουρισμού (π.χ. Γερμανία, Αγγλία, κλπ.) τότε οι κατά τόπους Επιτροπές Ανταγωνισμού δεν θα έχουν λόγο να παρέμβουν στην αγορά διότι τα συμφέροντα των τουριστών-καταναλωτών δεν θίγονται. Είναι ενδεχόμενο, μάλιστα, αυτές να συναινούν σιωπηλά στην πιθανή άσκηση ολιγοψωνιακής δύναμης από μέρους των tour operators σε βάρος των Ελλήνων ξενοδόχων, καθώς με αυτό τον τρόπο εξασφαλίζονται ακόμα χαμηλότερες τιμές για τους ευρωπαίους τουρίστες. Τίθεται, λοιπόν, θέμα ασύμμετρης υπεράσπισης συμφερόντων, γεγονός που θα πρέπει ίσως να προβληματίσει και να επηρεάσει την άσκηση της ελληνικής τουριστικής πολιτικής με στόχο τη μεγιστοποίηση του οφέλους από τον τουρισμό σε εθνικό επίπεδο».
Το βιβλίο «Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry» σε επιμέλεια του Δρα. Ανδρέα Παπαθεοδώρου περιλαμβάνει τα πλήρη στοιχεία της έρευνας και την ολοκληρωμένη ανάλυση του Δ. Κούτουλα. Παραγγελίες του βιβλίου μπορούν να γίνουν στον εκδοτικό οίκο I.B. Tauris (www.ibtauris.com).
Σχήμα 1: Μερίδιο των πελατών της TUI στις συνολικές αφίξεις τουριστών από τις παραδοσιακές αγορές της Ελλάδας για το 2003 Πηγή: Dr. Dimitris Koutoulas (2006), The Market Influence of Tour Operators on the Hospitality Industry: The Case of Greek Resort Hotels. In: Dr. Andreas Papatheodorou (ed.), Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry (London: I.B. Tauris)
Πατήστε για μεγέθυνση
Σχήμα 2: Ποσοστιαία σύνθεση πελατείας έτους 2004 στα ελληνικά παραθεριστικά ξενοδοχεία που έλαβαν μέρος στην έρευνα Πηγή: Dr. Dimitris Koutoulas (2006), The Market Influence of Tour Operators on the Hospitality Industry: The Case of Greek Resort Hotels. In: Dr. Andreas Papatheodorou (ed.), Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry (London: I.B. Tauris)
Σχήμα 3: Ποσοστό των ελληνικών παραθεριστικών ξενοδοχείων του δείγματος που υπέδειξαν τα ακόλουθα θετικά σημεία της συνεργασίας τους με τους tour operators (πολλαπλές απαντήσεις) Πηγή: Dr. Dimitris Koutoulas (2006), The Market Influence of Tour Operators on the Hospitality Industry: The Case of Greek Resort Hotels. In: Dr. Andreas Papatheodorou (ed.), Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry (London: I.B. Tauris)
Πατήστε για μεγέθυνση
Σχήμα 4: Ποσοστό των ξενοδοχείων του δείγματος που υπέδειξαν τα ακόλουθα αρνητικά σημεία της συνεργασίας τους με τους tour operators (πολλαπλές απαντήσεις) Πηγή: Dr. Dimitris Koutoulas (2006), The Market Influence of Tour Operators on the Hospitality Industry: The Case of Greek Resort Hotels. In: Dr. Andreas Papatheodorou (ed.), Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry (London: I.B. Tauris)
Πατήστε για μεγέθυνση
