Επικοινωνία και εναλλακτική διαφήμιση
Σε προηγούμενο δημοσίευμα, όπου είχε εισαχθεί η γενικότερη έννοια της Επικοινωνίας, σχολιάστηκε μεταξύ άλλων η σχέση της με συνήθεις πρακτικές προβολής και διαμόρφωσης της εταιρικής εικόνας. Η περισσότερο διαδεδομένη απ’αυτές είναι αναμφισβήτητα η διαφήμιση, η οποία – χρησιμοποιώντας άλλοτε κλασικές και άλλοτε σύγχρονες τεχνικές – επιλέγεται από τις περισσότερες επιχειρήσεις ως δοκιμασμένος (;) μηχανισμός επίτευξης του επιδιωκόμενου στόχου.
Βέβαια, το περιεχόμενο του όρου «Δια-φήμιση» είναι ευρύ, όπως προκύπτει και από την ετυμολογία και από την ίδια τη φύση του. Κατά συνέπεια, δεν είναι αυστηρά και τυπολογικά καθορισμένοι οι τρόποι επίτευξης του στόχου. Αποκλειομένων, φυσικά, εκείνων που συνιστούν αθέμιτες ή/και παράνομες πρακτικές, η επιλογή των προσφορότερων τρόπων πρέπει να εξαρτάται πάντα από παράγοντες, όπως το μέσο εκτιμώμενο μορφωτικό επίπεδο του target group, ο βαθμός εξοικείωσής του με τα νέα μέσα διάχυσης της γνώσης και της πληροφορίας, καθώς και η εκάστοτε οικονομική συγκυρία, που προκύπτουν από προσεκτική μελέτη. Ο οικονομικός παράγοντας σχολιάζεται ιδιαίτερα για δύο κυρίως λόγους: αφενός γιατί, όπως παλιότερα επισημάνθηκε, δαπανώνται συχνά για διαφημιστική προβολή μεγάλα ποσά χωρίς όμως τα αναμενόμενα αποτελέσματα, και αφετέρου γιατί σήμερα διανύουμε μια ιδιαίτερα δυσμενή οικονομική συγκυρία, που επιβάλλει τη συνετή διαχείριση του επιχειρηματικού κεφαλαίου χωρίς ταυτόχρονα η επιχείρηση να στερηθεί την προβολή.
Η σύγχρονη ξενοδοχειακή επιχείρηση, λοιπόν, λειτουργώντας στα πλαίσια αυτά, οφείλει να επαναπροσδιορίσει άμεσα τη διαφημιστική της πολιτική υιοθετώντας νέους/εναλλακτικούς τρόπους προβολής. ‘Αλλωστε, σχετική έρευνα που διενεργήθηκε σε έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα επιβεβαίωσε πως τα δύο τελευταία χρόνια μειώθηκαν κατακόρυφα οι διαφημιστικές δαπάνες των ξενοδοχείων, ακόμα και για ιδιαίτερα ελκυστικά διαφημιστικά πακέτα. Αυτές οι προσπάθειες συμπίεσης του κόστους σε συνάρτηση με την αδιαπραγμάτευτη ανάγκη της επιχείρησης για προβολή επιβάλλουν να παρουσιάσουμε κάποιες low cost λύσεις, οι οποίες στηρίζονται στη δημιουργικότητα και υπόσχονται σημαντικά αποτελέσματα.
Μια απ’αυτές είναι η ανάπτυξη ενός ηλεκτρονικού περιοδικού στο Διαδίκτυο. Πρόκειται για κάτι εντελώς διαφορετικό από τη συνηθισμένη επαγγελματική ιστοσελίδα του ξενοδοχείου. Δεν επικεντρώνεται στην κλασική λογική της παρουσίασης του χώρου, των υπηρεσιών και των τιμών, αλλά συμμερίζεται την ευρύτερη επικοινωνιακή αντίληψη που εξαρχής έχουμε παρουσιάσει: «Η επιχείρηση ως δρων οργανισμός που αλληλεπιδρά με το περιβάλλον του». Αυτό το e-magazine προσαρτάται στην επαγγελματική ιστοσελίδα με κατάλληλο σύνδεσμο/link που οδηγεί τον επισκέπτη σ’αυτό, αλλά και με αντίστοιχο σύνδεσμο τον κατευθύνει αμφίδρομα στην εταιρική ιστοσελίδα. Αναφορικά με την ονομασία του, αυτή δεν πρέπει απαραίτητα να ταυτίζεται με το όνομα του ξενοδοχείου· αντίθετα, είναι προτιμότερο να δηλώνει κάτι σχετικό με κυρίαρχα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, υποδηλώνοντας έτσι την ταυτότητά της, καθώς και να συνδεθεί επιτυχώς με τις μηχανές αναζήτησης. Καλό είναι, επίσης, να υπάρχει σχετικό μουσικό θέμα ή να δίνεται η δυνατότητα στον επισκέπτη να επιλέγει από μια λίστα μουσικών θεμάτων, ενώ δεν αποκλείεται και η ακρόαση ραδιοφωνικών σταθμών με τις απαραίτητες νομικές διασφαλίσεις. Για το περιεχόμενο του περιοδικού μας, που φυσικά θα ανανεώνεται/εμπλουτίζεται με λογική συχνότητα, μπορούμε ενδεικτικά να προτείνουμε θεματολογία σχετική με τον περιβάλλοντα φυσικό χώρο, τα αξιοθέατα, την τοπική αρχιτεκτονική, την τοπική κουζίνα, τα διάφορα events που διοργανώνει ή στα οποία συμμετέχει το ξενοδοχείο με έμφαση στον κοινωφελή του ρόλο, την προβολή του έργου ομάδων με επίσης κοινωφελή δράση, κ.λπ. Το υλικό αυτό θα προβάλλεται με χρήση φωτογραφιών (μεμονωμένων ή σε albums), video και άλλων διαδικτυακών εργαλείων. Τέλος, δε μπορούν να απουσιάζουν σύνδεσμοι/links που παραπέμπουν σε οποιεσδήποτε πληροφορίες που ενδεχομένως θα χρειαστεί ο επισκέπτης και βρίσκονται σε άλλες ιστοσελίδες. Αυτή είναι σε γενικές γραμμές η διαδικασία για την ανάπτυξη και την υποστήριξη ενός e-magazine, η οποία από τη φύση της μας ανάγκασε να χρησιμοποιήσουμε ειδικές – και ίσως κουραστικές για κάποιους – περιγραφές.
Η δεύτερη λύση προβολής, υπό το πρίσμα πάντα του χαμηλού budget και της μέγιστης δυνατής απόδοσης, είναι αυτή της διοργάνωσης στους χώρους του ξενοδοχείου ημερίδων συνεδριακού χαρακτήρα με κύριο διοργανωτή την ίδια την ξενοδοχειακή επιχείρηση. Με την αυτονόητη προϋπόθεση πως το ξενοδοχείο διαθέτει τους κατάλληλους χώρους, δηλαδή συνεδριακό κέντρο και αίθουσα που μπορεί να λειτουργήσει ως χώρος φιλοξενίας περιπτέρων έκθεσης, η συγκεκριμένη διοργάνωση είναι εφικτή και αποτελεσματική σε επικοινωνιακό επίπεδο με την κατάλληλη, βέβαια, προετοιμασία. Καταρχήν, πρέπει να επιλεγεί ο χρόνος και το θέμα, ενδεχομένως και σε σχέση μεταξύ τους (π.χ. σχετική με το θέμα εποχή). Το θέμα πρέπει να είναι εύστοχα επιλεγμένο με κριτήρια, για παράδειγμα, την ευρύτερη επικαιρότητα ή –ενδεχομένως- την εντοπιότητα, καθώς και την ευρεία αποδοχή. Εγκαίρως είναι αναγκαίο να διευθετηθεί και ό,τι αφορά στους εισηγητές, αλλά και τους προσκεκλημένους. Ακολούθως, θα διερευνηθεί το ενδιαφέρον χορηγών μεταξύ επιχειρήσεων σχετικών με το θέμα, που επιθυμούν να αξιοποιήσουν την εκδήλωση για να προβληθούν. Αν το θέμα το επιτρέπει, μπορεί κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης να απονεμηθούν βραβεία/έπαινοι σε πρόσωπα οι ομάδες για συναφή με το θέμα δράση τους. Όταν το event προγραμματισθεί πλήρως, σειρά έχει η ενημέρωση των έντυπων και ηλεκτρονικών ΜΜΕ και η εξασφάλιση της κάλυψης της εκδήλωσης. Δεν υπάρχει λόγος να προχωρήσουμε σε άλλες οργανωτικές λεπτομέρειες, γιατί συχνά αυτές καθορίζονται και κατά περίπτωση, ανάλογα με ειδικές συνθήκες και προϋποθέσεις. Το βέβαιο είναι πως για να αποδώσει το εγχείρημα αυτό τα αναμενόμενα, πρέπει να χαρακτηρίζεταιαπό εγκυρότητα και υψηλή ποιότητα διοργάνωσης. Μέσω αυτού, το ξενοδοχείο ή ο επιχειρηματικός όμιλος έχει την ευκαιρία να ενισχύσει σημαντικά το εταιρικό του προφίλ παρεμβαίνοντας ενεργά στα κοινωνικά δρώμενα και παρουσιάζοντας έμπρακτα την εταιρική του φιλοσοφία.
Επιλέξαμε να παρουσιάσουμε τις δυο παραπάνω προτάσεις με κριτήριο την πρωτοτυπία που τις χαρακτηρίζει. Θεωρώ ότι η ανάλυση ήταν επαρκής, ώστε να κατανοηθούν πλήρως οι δράσεις αυτές από τους ενδιαφερομένους. Την επόμενη εβδομάδα θα επιχειρηθεί μια σύντομη προσέγγιση στο θέμα «Επικοινωνία και τεχνικές Μάρκετινγκ».
* Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί του στο info@prsolutions.gr.
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι επικοινωνιολόγος, ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Είναι δημιουργός του έργου Innovatebiz στην Ολλανδία και της εταιρείας INVESTIMA στις ΗΠΑ, όπου και δραστηριοποιείται σε πεδία που άπτονται της Επικοινωνίας. Ακόμη, ερευνητής στο Τμήμα Πληροφορικής & Τηλεπικοινωνιών του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, διευθυντής Ασφαλείας, Ψηφιακού Μετασχηματισμού & Εκπαίδευσης του Ινστιτούτου Διαχείρισης Ανθρωπογενών και Φυσικών Καταστροφών (ΙΔΑΦΚ) και επιστημονικός υπεύθυνος του “Σχολείου Διδακτικής”.
