Η συμβολή της στρατηγικής στην ανάπτυξη των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων
Στην εποχή μας δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι πολλά ξενοδοχεία αντιμετωπίζουν πρόβλημα επιβίωσης, ενώ για να εξασφαλίζεται όχι μόνο η βιωσιμότητα, αλλά και η αποδοτικότητά τους απαιτείται άριστη γνώση του αντικειμένου και των συνθηκών λειτουργίας της αγοράς. Με βάση αυτή τη διαπίστωση, επέλεξα σήμερα να παρουσιάσω τα συστήματα ιδιοκτησίας ή διανομής των προϊόντων/υπηρεσιών των επιχειρήσεων του κλάδου, μέσω των οποίων αναζητούν ευκαιρίες για επέκταση με απώτερο σκοπό να γίνουν περισσότερο ανταγωνιστικές και να διασφαλίσουν τη μελλοντική τους επιβίωση. Είναι γεγονός ότι όλες οι μέθοδοι στρατηγικής ανάπτυξης προσφέρουν τη δυνατότητα εισόδου των επιχειρήσεων σε νέες αγορές, την αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους και την ευκαιρία να επιτύχουν μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων με το μικρότερο δυνατό κόστος. Ωστόσο, θα πρέπει να επισημανθεί ότι η πλειοψηφία των μικρομεσαίων οικογενειακών ξενοδοχειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα δείχνει (όπως έχω γράψει πάλι σχετικά από εδώ) να μη μπορεί να παρακολουθήσει τις αλλαγές που έχει επιφέρει η παγκοσμιοποίηση στην τουριστική βιομηχανία, με αποτέλεσμα αφενός να αδυνατεί να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες που εμφανίζονται και αφετέρου να μειώνεται διαρκώς το μερίδιό της στην αγορά. Οι επιχειρηματίες του ξενοδοχειακού τομέα καλούνται, λοιπόν, να χρησιμοποιήσουν εργαλεία, όπως τα management contracts, οι κοινοπραξίες, τα joint ventures και το franchising, ως απαιτούμενες, αποτελεσματικές και μακροπρόθεσμες λύσεις για την προβολή των μεμονωμένων μονάδων, αλλά και την προώθηση των πωλήσεών τους, προκειμένου να αποκτήσουν οι επιχειρήσεις τους μια σύγχρονη και ανταγωνιστική δυναμική.
Τα συμβόλαια διαχείρισης (management contracts) αφορούν τις περιπτώσεις όπου ο ξενοδόχος θεωρεί ότι δεν έχει τις γνώσεις για να διαχειριστεί το ξενοδοχείο. Μπορεί τότε να το αναθέσει σε κάποια ειδικευμένη εταιρεία με συμβόλαιο διοίκησης/διαχείρισης. Πρόκειται για ένα συμβόλαιο μεταξύ του ιδιοκτήτη και μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης (operator), με βάση το οποίο ο πρώτος προσλαμβάνει τη δεύτερη ως αντιπρόσωπο για την ανάληψη της διοίκησης και της λειτουργίας της μονάδας. Η εταιρεία διαχείρισης αναλαμβάνει όλα τα λειτουργικά έξοδα του ξενοδοχείου, αφαιρεί την αμοιβή της (management fees) και αποδίδει το υπόλοιπο από τα έσοδα στον ιδιοκτήτη. Από την πλευρά του ο ιδιοκτήτης υποχρεώνεται να παρέχει την ξενοδοχειακή εγκατάσταση (γη, κτίρια, έπιπλα, κεφάλαιο κίνησης) και αναλαμβάνει την πλήρη νομική και οικονομική ευθύνη του εγχειρήματος. Δεν αποκλείεται, βέβαια, οι εταιρείες management να συμμετέχουν με ένα μικρό ποσοστό στο μετοχικό κεφάλαιο. Οι σημαντικότεροι παράγοντες επιλογής μιας ξενοδοχειακής μονάδας για διαχείριση είναι η τοποθεσία και η ποιότητα της εγκατάστασης.
Το σύστημα διαχείρισης ξενοδοχείων με management contracts εμπεριέχει, όπως είναι φυσικό, πλεονεκτήματα αλλά και μειονεκτήματα για τον ιδιοκτήτη. Στα πλεονεκτήματα κατατάσσονται η απαλλαγή από την καθημερινή ενασχόληση με τη λειτουργία του ξενοδοχείου, καθώς και η χρήση ενός γνωστού brand name της αγοράς, που συνεπάγεται μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, αλλά και δυνατότητα πρόσβασης σε σημαντικά κανάλια διανομής του τουριστικού προϊόντος. Αυτό, άλλωστε, δίνει και τη δυνατότητα για επίτευξη πολύ καλύτερων οικονομικών αποτελεσμάτων. Η επιλογή, όμως, του κατάλληλου operator είναι συχνά δύσκολη υπόθεση και πρέπει να καταγραφεί στα μειονεκτήματα, όπως και το γεγονός ότι ο ιδιοκτήτης αναλαμβάνει μεγάλο επιχειρηματικό κίνδυνο, καθώς συνεισφέρει το μεγαλύτερο ποσοστό του μετοχικού κεφαλαίου, ενώ παράλληλα υποχρεώνεται από το συμβόλαιο να καταβάλει στον operator την προσυμφωνημένη αμοιβή διαχείρισης ανεξάρτητα από τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας (κέρδη ή ζημιές).
Οι επιχειρηματικές συμμετοχές (joint ventures) είναι η οικονομική οντότητα που προκύπτει από την επιθυμία δύο ή περισσότερων -ανεξάρτητων μεταξύ τους- επιχειρήσεων/οργανισμών να συνεισφέρουν τμήματα των υλικών και άυλων γνώσεων και πόρων τους στην υλοποίηση προκαθορισμένων από κοινού στόχων. Πρόκειται για μια επιχειρηματική επιλογή που αφορά στη συνένωση επιχειρηματικών δυνάμεων με σκοπό τη μεγέθυνση, τη στρατηγική ανάπτυξη και τη μεγιστοποίηση των οφελών για τα συνεργαζόμενα μέρη/ιδιοκτήτες. Αποτελεί μια στρατηγική απάντηση στη σύντμηση του κύκλου ζωής των προϊόντων, αλλά και στο αυξημένο κόστος της ανάληψης επενδυτικών πρωτοβουλιών υψηλού επιχειρηματικού κινδύνου. Συχνά παρατηρείται το φαινόμενο τα joint ventures να συγκροτούνται με στόχο την εκπλήρωση ορισμένου σκοπού, οπότε μετά την πραγματοποίησή του παύει η λειτουργία τους. Συνήθως τα joint ventures συνάπτονται μεταξύ μη ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Έχει παρατηρηθεί πως τα τελευταία χρόνια πολλές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις εφαρμόζοντας το joint venture ως στρατηγική έχουν εισέλθει σε νέες εθνικές και διεθνείς αγορές. Στον τομέα του τουρισμού είναι σύνηθες τα joint ventures να δημιουργούνται με τη συνεργασία μιας ξενοδοχειακής και μιας τεχνικής εταιρείας, που αναλαμβάνει την κατασκευή της εγκατάστασης. Αυτονόητα υπάρχουν και εδώ πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Η συμμετοχή σε joint venture αποτελεί καταρχήν πολύ καλή λύση για εταιρείες που αδυνατούν για οικονομικούς ή θεσμικούς λόγους να αναλάβουν επενδυτική πρωτοβουλία. Επίσης, με το joint venture επιτυγχάνεται ο επιμερισμός του κινδύνου ανάπτυξης των προϊόντων/υπηρεσιών σε άγνωστες αγορές για τους εταίρους-ιδιοκτήτες. Δεν πρέπει, ακόμα, να παραλείψουμε πως το joint venture θεωρείται και τρόπος αποτροπής ανάληψης δράσης από ανταγωνιστές στη συγκεκριμένη αγορά, ενώ εξίσου μπορεί να αποσκοπεί στην έμμεση παρεμπόδιση μιας ισχυρής ανταγωνιστικής εταιρείας από συνεργασίες με άλλες εταιρείες του κλάδου. Ως μειονεκτήματα του joint venture μπορούν να καταγραφούν η αδυναμία συντονισμού της δράσης των εταίρων-ιδιοκτητών λόγω ασυμβατότητας διοικητικών ή λειτουργικών συστημάτων των εταιρειών τους, αλλά και η αδυναμία ενός ή περισσοτέρων εταίρων να ανταποκριθούν ποσοτικά, ποιοτικά ή χρονικά στις συμφωνίες εξαιτίας χρηματοοικονομικών προβλημάτων ή αλλαγής στρατηγικής.
Μια άλλη γνωστή στρατηγική συνεργασίας είναι οι κοινοπραξίες (consortiums). Κοινοπραξία ονομάζεται η από κοινού σύμπραξη δύο ή περισσότερων μερών με στόχο την επίτευξη ορισμένου κοινού σκοπού, κατά κανόνα κερδοσκοπικού. Όσον αφορά τον τομέα των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, η κοινοπραξία αποτελεί μια μορφή αμοιβαίας αλληλοϋποστήριξης ανεξάρτητων ξενοδοχείων, τα οποία -ενώ διατηρούν την οικονομική και διοικητική τους αυτοτέλεια- υπάγονται σε μια κοινή ονομασία και standards εξυπηρέτησης. Είναι ο μόνος τρόπος για τα μεμονωμένα ξενοδοχεία να ανταγωνιστούν τις τεχνικές marketing που εφαρμόζουν οι μεγάλες αλυσίδες. Τα ξενοδοχειακά consortiums δραστηριοποιούνται στον τομέα του marketing, με κύρια επιδίωξη την αύξηση των πωλήσεων των μελών τους και χρήση πρακτικών όπως η καθιέρωση εμπορικού σήματος, η λειτουργία κεντρικού συστήματος κρατήσεων και η παρουσίαση των μελών στον ενημερωτικό οδηγό της κοινοπραξίας. Τα ξενοδοχεία που συμμετέχουν απολαμβάνουν οφέλη όπως η αναγνώρισή τους ως μέλη μιας αλυσίδας υψηλών προδιαγραφών, η προβολή τους σε εθνικό και διεθνές επίπεδο και η παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών. Αναλαμβάνουν παράλληλα την υποχρέωση να παρέχουν ως αντάλλαγμα το membership fee, που αφορά ένα ποσό εφάπαξ για την ένταξη στο consortium και την ετήσια συνδρομή. Η κοινοπραξία θέτει κριτήρια ελέγχου ένταξης και ποιότητας για τα υποψήφια και τα υφιστάμενα μέλη της. Τα μέλη δέχονται περιοδικούς ελέγχους, ενώ κάποιες από τις παραμέτρους που ελέγχονται αφορούν την ποιότητα της εγκατάστασης, την καθαριότητα δωματίων και κοινόχρηστων χώρων, τον τρόπο που διενεργούνται check in/check out και τη συμπεριφορά του προσωπικού. Η κοινοπραξία μπορεί να αφαιρέσει την ιδιότητα του μέλους από ξενοδοχεία που δεν ικανοποιούν πλέον τα πρότυπα που έχει θέσει.
Το franchising, τέλος, ως στρατηγική ανάπτυξης αποτελεί κρίσιμο παράγοντα επιβίωσης για μια ξενοδοχειακή επιχείρηση σε συνθήκες εντεινόμενου ανταγωνισμού. Mε την παρατηρούμενη πτώση στις τιμές και τις κρατήσεις από πλευράς των tour operators, πολλά ξενοδοχεία αναγκάζονται ολοένα και περισσότερο να προσεγγίσουν απευθείας τον καταναλωτή. Με το σύστημα franchising (δικαιόχρηση) μια ξενοδοχειακή επιχείρηση ουσιαστικά νοικιάζει το όνομα μιας μεγάλης αλυσίδας. Το ξενοδοχείο συνεχίζει να λειτουργεί ως ανεξάρτητη επιχείρηση, αλλά με βάση τα πρότυπα που θέτει ο franchisor (δικαιοπάροχος), δηλαδή η ξενοδοχειακή εταιρεία που νοικιάζει το όνομά της. Aκόμη και ένα μεμονωμένο ξενοδοχείο ή μια μικρή αλυσίδα μπορεί να εφαρμόσει τις αρχές του franchising για να αποκτήσει ξεχωριστή φυσιογνωμία και υψηλότερη αναγνωρισιμότητα και να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές. Είναι γνωστό πως ο καταναλωτής εμπιστεύεται τα οικεία franchising, τα οποία -κατά κύριο λόγο- του παρέχουν αίσθηση ασφάλειας και τον καθοδηγούν ως προς την ποιότητα και την τιμή που θα πρέπει να προσδοκά από ένα «επώνυμο» ξενοδοχείο. Η συμμετοχή σε ένα καθιερωμένο ξενοδοχειακό franchising έχει φυσικά κόστος, αφού συνεπάγεται την καταβολή ετήσιας συνδρομής (συνήθως εφάπαξ με ποσό επί του τζίρου) καθώς και προμηθειών επί των κρατήσεων, που γίνονται μέσω του συστήματος του franchisor. Ο επιχειρηματικός κίνδυνος και τα όποια κέρδη ή ζημιές αφορούν εξ’ολοκλήρου τον ξενοδόχο. Συγκεκριμένα, σημαντικότερα πλεονεκτήματα θεωρούνται η μείωση του επιχειρηματικού κινδύνου μιας ενδεχόμενης επιχειρηματικής αποτυχίας, καθώς ένας υπεύθυνος franchisor έχει αντιμετωπίσει τις αδυναμίες που παρουσιάζει το concept στην αγορά, η μακροπρόθεσμη μείωση του μέσου κόστους (αγορών, λειτουργίας και προώθησης) όσο αυξάνεται η ισχύς του δικτύου, η πρόσβαση που έχει ο franchisee σε ποιοτική εκπαίδευση και βοήθεια, ώστε να διαχειρίζεται από την πρώτη μέρα αποτελεσματικά την επιχείρησή του, αποφεύγοντας λάθη και παγίδες τις οποίες, αντίθετα, αδυνατούν να αντιμετωπίσουν ανεξάρτητοι επιχειρηματίες που ξεκινούν από το μηδέν, όπως επίσης και υποστήριξη σε διαφήμιση, χρηματοδότηση και αποκλειστικότητα στα δικαιώματα επιχειρηματικής δράσης σε κάποιες περιοχές. Ως μειονεκτήματα καταλογίζονται ο έλεγχος και οι κανονισμοί του franchisor στους οποίους υπόκειται η επιχείρηση μέσα από τη σύμβαση Franchise και τη θεσμοθετημένη πολιτική λειτουργίας του δικτύου, το θέμα της φήμης στην περίπτωση που ο franchisor λόγω κακής διαχείρισης ή αμέλειας δυσφημεί το όνομα του δικτύου, το θέμα της υποχρέωσης προμήθειας προϊόντων αποκλειστικά από ορισμένους προμηθευτές και της απαγόρευσης πώλησης κάποιων παρόμοιων ή άλλων προϊόντων, το γεγονός ότι ο franchisee δεν έχει το δικαίωμα να πουλήσει αυθαίρετα την επιχείρησή του σε τρίτο μέρος και, τέλος, η περίπτωση ο franchisee να φτάσει σε τέτοιο σημείο εξάρτησης από τον franchisor ώστε να μη μπορεί να λάβει δική του απόφαση. Με τη μέθοδο franchising οι ξενοδόχοι προσπαθούν να εξασφαλίσουν πελάτες μέσω ένταξης σε αλυσίδα, δεδομένου ότι η προώθηση του ξενοδοχείου γίνεται μέσω του δικτύου του franchisor. Kάθε επιχειρηματίας θα πρέπει να συγκρίνει τα sαναμενόμενα οφέλη με το κόστος του franchising και αναλόγως να αποφασίσει αν τον συμφέρει να συμβληθεί με μια ξενοδοχειακή αλυσίδα.
* Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί του στο info@prsolutions.gr.
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι επικοινωνιολόγος, ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Είναι δημιουργός του έργου Innovatebiz στην Ολλανδία και της εταιρείας INVESTIMA στις ΗΠΑ, όπου και δραστηριοποιείται σε πεδία που άπτονται της Επικοινωνίας. Ακόμη, ερευνητής στο Τμήμα Πληροφορικής & Τηλεπικοινωνιών του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, διευθυντής Ασφαλείας, Ψηφιακού Μετασχηματισμού & Εκπαίδευσης του Ινστιτούτου Διαχείρισης Ανθρωπογενών και Φυσικών Καταστροφών (ΙΔΑΦΚ) και επιστημονικός υπεύθυνος του “Σχολείου Διδακτικής”.
