Σε αυτό το άρθρο, το οποίο χωρίζεται σε δύο μέρη, παρουσιάζονται οι γενικές ανταγωνιστικές στρατηγικές όπως αυτές περιγράφτηκαν στην ευρέως διαδεδομένη πλέον θεωρία του καθηγητή του Πανεπιστημίου του Harvard Michael Porter καθώς και ο τρόπος που μπορεί το διεθνώς αποδεκτό Ενιαίο Σύστημα Λογαριασμών για Ξενοδοχεία (Uniform System of Accounts for the Lodging Industry ή USALI) να βοηθήσει στην εφαρμογή τους.
Εισαγωγικά Στοιχεία
Δύο από τις σημαντικότερες πρωταρχικές αποφάσεις που πρέπει να λάβει μια επιχείρηση αφορούν στη θέση της εντός του κλάδου, με την επιλογή είτε του χαμηλού κόστους ή της διαφοροποίησης, και στο πόσο ευρύ ή περιορισμένο θα πρέπει να είναι το τμήμα της αγοράς στο οποίο απευθύνεται. Ο Porter ταξινόμησε τις γενικές ανταγωνιστικές στρατηγικές (generic strategies) που μια επιχείρηση μπορεί να επιδιώξει για τη δημιουργία και διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος χρησιμοποιώντας το πλεονέκτημα κόστους, το πλεονέκτημα της διαφοροποίησης και της ευρείας ή περιορισμένης εστίασης. Αυτή η θεωρία παρότι διατυπώθηκε το 1980, παραμένει ο ακρογωνιαίος λίθος της σύγχρονης στρατηγικής διοίκησης των επιχειρήσεων.
Οι ενότητες που ακολουθούν προσπαθούν να εξετάσουν τη στρατηγική διοίκηση των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων υπό αυτό ακριβώς το πρίσμα.
Ηγεσία Κόστους
Η στρατηγική Ηγεσίας Κόστους κυριαρχεί συχνά στις μεγάλες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις οι οποίες διαθέτουν, σε γενικές γραμμές, τους πόρους ώστε να επιτύχουν σημαντικές οικονομίες κλίμακας. Για τις μικρές ξενοδοχειακές μονάδες, κυρίως λόγω μεγέθους, η επίτευξη ηγεσίας κόστους είναι δύσκολη. Αυτή η γενική στρατηγική δίνει έμφαση στην απόδοση όταν μια επιχείρηση θεωρείται ως η φθηνότερη λύση για ένα δεδομένο επίπεδο ποιότητας. Το χαμηλό κόστος επιτρέπει στα ξενοδοχεία να πωλούν σχετικά τυποποιημένες υπηρεσίες που παράγονται με σχετικά χαμηλότερο κόστος και τίθενται στην διάθεση μιας πολύ μεγάλης βάσης πελατών, με τις χαμηλότερες δυνατές ανταγωνιστικές τιμές, με τις οποίες θα αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, με αποτέλεσμα να αυξάνεται το μερίδιο αγοράς. Η βιωσιμότητα της στρατηγικής ηγεσίας κόστους είναι άμεσα εξαρτώμενη από τη συνεχή αναζήτηση των μειώσεων δαπανών όλων των πτυχών της λειτουργίας ενός ξενοδοχείου αλλά και την ικανότητα ενός άλλου ανταγωνιστή να αναπτύξει μια βάση κόστους χαμηλότερη αυτής του ηγέτη κόστους.
Η επιτυχής εφαρμογή εξαρτάται επίσης από:
- ξενοδοχειακές υπηρεσίες που σχεδιάζονται για την ευκολία παροχής τους
- δεξιότητες εφαρμοσμένης μηχανικής διαδικασίας
- στενή επίβλεψη της εργασίας και αυστηρός έλεγχος δαπανών
- κίνητρα βασισμένα σε ποσοτικούς στόχους
- συνεχής πρόσβαση σε φθηνά κεφάλαια.
Στην ξενοδοχειακή βιομηχανία ηγέτες κόστους είναι συνήθως αλυσίδες ξενοδοχείων που απευθύνονται στις μεσαίες τάξεις της αγοράς και προσφέρουν βασικές υπηρεσίες διαμονής, ενώ τα επισιτιστικά και άλλα λειτουργικά τμήματα δεν αποτελούν κύρια πηγή οικονομικής δραστηριότητας (ή απουσιάζουν τελείως). Κατά κύριο λόγο, οι επιπρόσθετες υπηρεσίες χρεώνονται επιπλέον της τιμής του δωματίου. Τα ξενοδοχεία αυτά κατατάσσονται συνήθως στις πιο οικονομικές κατηγορίες και μερικές από τις πιο γνωστές διεθνείς αλυσίδες είναι οι Best Western, Ibis, Travelodge, κ.λπ. Βέβαια, θα μπορούσε να ειπωθεί ότι ακόμη και μεγάλες ξενοδοχειακές μονάδες πολυτελείας ακολουθούν τη στρατηγική ηγεσίας κόστους όπως είναι τα ξενοδοχεία που λειτουργούν με βάση το μοντέλο all-inclusive όπου για ένα δεδομένο κάθε φορά επίπεδο υπηρεσίας οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις θεωρούνται αυτές που καταφέρουν να προσφέρουν τη χαμηλότερη τιμή.
Διαφοροποίηση
Η στρατηγική Διαφοροποίησης σχετίζεται με την επιτυχή ανάπτυξη ενός ξενοδοχειακού “προϊόντος” που προσφέρει μοναδικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα ή οφέλη τα οποία εκτιμούν οι πελάτες ως καλύτερα ή διαφορετικά από αυτά του ανταγωνισμού (π.χ. ολοκληρωμένη εμπειρία διαμονής). Η προστιθέμενη αξία από τη μοναδικότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας μπορεί να επιτρέψει σε ένα ξενοδοχείο να χρεώνει ακριβότερα και να ελπίζει ότι η υψηλότερη τιμή θα καλύψει τις επιπλέον δαπάνες που προκύπτουν από το διαφοροποιημένη προσφερόμενη υπηρεσία.
Για να διατηρήσει αυτήν την στρατηγική, μια ξενοδοχειακή επιχείρηση θα πρέπει να διαθέτει:
– ισχυρές δεξιότητες έρευνας αγοράς και ανάπτυξης νέων υπηρεσιών
– ισχυρές δεξιότητες δημιουργικότητας προσελκύοντας καλά καταρτισμένο ανθρώπινο δυναμικό
– καλή συνεργασία με τα κανάλια διανομής
– ισχυρές δεξιότητες μάρκετινγκ ώστε να είναι σε θέση να επικοινωνήσει τη σημασία των διαφοροποιημένων χαρακτηριστικών του προϊόντος-υπηρεσίας
– κίνητρα βασισμένα κατά ένα μεγάλο μέρος σε υποκειμενικά μέτρα (π.χ. βαθμός ικανοποίησης πελατών)
Διαφοροποιημένες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις είναι συνήθως αυτές που κατατάσσονται στην κατηγορία των τεσσάρων ή πέντε αστέρων οι οποίες εκ φύσεως τοποθετούνται στην αγορά σαν διαφοροποιημένες λόγω της ποικιλίας των υπηρεσιών που προσφέρουν στους πελάτες τους αλλά και λόγω του ανώτερου επιπέδου σχεδιασμού για το οποίο διακρίνονται. Παραδείγματα τέτοιων ξενοδοχειακών αλυσίδων στην παγκόσμια αγορά είναι οι Aman Resorts, Oberoi, Banyan Tree, κ.λπ.
Εστίαση
Η Εστίαση είναι ουσιαστικά μια στρατηγική κατάτμησης των αγορών και είναι ελκυστική σε μόνο ένα ή λίγα τμήματα της αγοράς. Ονομάζεται, επίσης, στρατηγική κατάτμησης της αγοράς ή εξειδικευμένη στρατηγική. Εντείνοντας τις προσπάθειες εμπορίας σε ένα ή δύο περιορισμένα τμήματα της αγοράς και προσαρμόζοντας το μείγμα μάρκετινγκ σε αυτές τις εξειδικευμένες αγορές, είναι δυνατή η καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες της αγοράς-στόχου, με την ταυτόχρονη προσπάθεια επίτευξης ηγεσίας κόστους ή διαφοροποίησης.
Παραδείγματα τέτοιων ξενοδοχείων είναι πολλές μικρές ξενοδοχειακές μονάδες ή ξενώνες που μπορεί να απευθύνονται σε κάποιο τμήμα της αγοράς με ιδιαίτερα δημογραφικά στοιχεία (π.χ. ηλικία, επαγγελματική ή οικογενειακή κατάσταση) ή κοινά ενδιαφέροντα (π.χ. ορειβάτες, αθλητές, κ.λπ.). Ξενοδοχεία που έχουν κάποιες σχεδιαστικές ή άλλες ιδιαιτερότητες (π.χ. boutique hotels, ιστορικά κάστρα) μπορεί επίσης να ακολουθούν τη στρατηγική εστίασης ενώ παραδείγματα μεγαλύτερων ξενοδοχειακών μονάδων που ακολουθούν στρατηγική εστίασης είναι αυτά των ξενοδοχείων που έχουν τη δυνατότητα να φιλοξενήσουν μεγάλα συνέδρια αλλά και τα ξενοδοχεία που περιλαμβάνουν στις εγκαταστάσεις τους γήπεδα γκολφ και είναι τοποθετημένα στην αγορά σαν τέτοια.
Τέλος, υπάρχουν και εταιρείες διαχείρισης ξενοδοχείων όπου περιλαμβάνουν υπό την “ομπρέλα” τους διάφορα εμπορικά σήματα το καθένα από τα οποία τοποθετείται στην αγορά με βάση τις παραπάνω στρατηγικές. Χάριν παραδείγματος, η Hilton Hotels χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα Conrad Hotels για τη διαφοροποίηση της στην αγορά αλλά ως προς την ηγεσία κόστους χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα Hampton by Hilton. Παρόμοιες τακτικές ακολουθούνται από όλες τις μεγάλες αλυσίδες ξενοδοχείων (π.χ. Starwood Hotels and Resorts, InterContinental Hotel Group, Accor, κ.λπ.).
Στο επόμενο μέρος του άρθρου θα δούμε πως όλες οι παραπάνω στρατηγικές διοίκησης μπορούν να χρησιμοποιήσουν το διεθνώς αποδεκτό Ενιαίο Σύστημα Λογαριασμών για Ξενοδοχεία (Uniform System of Accounts for the Lodging Industry – USALI) έτσι ώστε οι πληροφορίες που παρέχονται από τις λογιστικές εγγραφές να είναι χρήσιμες για τη λήψη διοικητικών αποφάσεων μέσω ενός ολοκληρωμένου συστήματος Χρηματοοικονομικού Ελέγχου.
Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το USALI και τον χρηματοοικονομικό έλεγχο ξενοδοχείων παρακαλώ επισκεφτείτε την ιστοσελίδα www.pka.gr.
Ο Παύλος Παπαδημητρίου είναι σύμβουλος ξενοδοχείων και ιδρυτικό στέλεχος της εταιρείας PKA Controllers & Consultants της οποίας οι εφαρμογές και υπηρεσίες της εξειδικεύονται στον χρηματοοικονομικό έλεγχο ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. E-mail: ppapadimitriou@pka.gr.
Η συντακτική ομάδα του TravelDailyNews Greece & Cyprus διαθέτει πάνω από 35 χρόνια εμπειρία σε Β2Β τουριστική ειδησεογραφία καθώς επίσης και σε θέματα marketing και επικοινωνίας.
