Οι Προοπτικές των Τουριστικών Γραφείων στην Εποχή του Internet

Η λιανική πώληση τουριστικών υπηρεσιών – όπως λ.χ. αυτών που προσφέρουν οι αεροπορικές εταιρίες, τα ξενοδοχεία και οι εταιρίες ενοικίασης αυτοκινήτων – έχει γνωρίσει ριζικές αλλαγές τα τελευταία χρόνια. Τα τουριστικά γραφεία, δηλ. τα παραδοσιακά σημεία λιανικής πώλησης αυτών των υπηρεσιών, υφίστανται έναν διαρκώς εντεινόμενο ανταγωνισμό από νέα κανάλια διανομής όπως λ.χ. το Internet και η απευθείας πώληση από πλευράς των παραγωγών. Παράλληλα σημειώνεται μια συρρίκνωση ή ακόμη και κατάργηση των προμηθειών που παραδοσιακά χορηγούσαν οι παραγωγοί στα τουριστικά γραφεία ως εμπορική αμοιβή.

Αυτές οι συνθήκες προκάλεσαν τα τελευταία χρόνια μιαν αισθητή μείωση στα έσοδα και την κερδοφορία των τουριστικών γραφείων που βρίσκονται πλέον μπροστά στην ανάγκη να επαναξιολογήσουν το ρόλο τους και να προσεγγίσουν την αγορά με νέες στρατηγικές.

Πριν από μερικούς μήνες ολοκληρώθηκε στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα Διοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων του Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου η εκπόνηση μιας πολύ ενδιαφέρουσας διπλωματικής εργασίας, της οποίας είχα την ευθύνη επίβλεψης. Την εργασία με τον τίτλο «Στρατηγικές επιλογές για τον εκσυγχρονισμό και την αναβάθμιση των ταξιδιωτικών γραφείων εν όψει της διαφαινόμενης συρρίκνωσης του κλάδου» εκπόνησε η κ. Γεωργία Μπαρούτογλου, στέλεχος του ταξιδιωτικού οργανισμού Robissa Travel Bureau με πολύχρονη επαγγελματική διαδρομή στον κλάδο. Τη βάση της εργασίας αποτέλεσε έρευνα μεταξύ 51 γραφείων από όλες τις περιοχές της Ελλάδας.

Στο παρόν άρθρο θα παρουσιαστούν μερικά από τα βασικά ευρήματα και συμπεράσματα της εργασίας, στα οποία απεικονίζονται τα προβλήματα και οι προοπτικές των ελληνικών τουριστικών γραφείων. Επίσης, θα αναφερθούν ορισμένες στρατηγικές και πολιτικές που θα βοηθήσουν τα γραφεία στην προσαρμογή τους στις νέες συνθήκες.

Απώλεια εσόδων των τουριστικών γραφείων

Όπως διαπιστώνει η κ. Μπαρούτογλου στην εργασία της, τα τελευταία χρόνια σημειώθηκε διεθνώς η μείωση ή και εκμηδένιση της προμήθειας που χορηγούν οι αεροπορικές εταιρίες στα τουριστικά γραφεία, η οποία κάποτε ανερχόταν στο 9%. Υπάρχουν αεροπορικές εταιρίες που δίνουν πλέον προμήθεια μόλις 1%, ενώ ορισμένες εταιρίες χαμηλών ναύλων δεν συνεργάζονται καν με τουριστικά γραφεία.

Η μείωση της ποσοστιαίας αμοιβής των πρακτορείων συνδυάζεται με την προσφορά χαμηλών ναύλων, γεγονός που μειώνει ακόμη περισσότερο το καθαρό έσοδο ανά εισιτήριο. Έχει υπολογιστεί ότι με τα σημερινά δεδομένα, η πώληση εισιτηρίων για τους ίδιους προορισμούς αποδίδει 60% λιγότερα έσοδα για τον ταξιδιωτικό πράκτορα απ’ ότι πριν από λίγα χρόνια.

Εξάλλου, η σταδιακή κατάργηση του έντυπου αεροπορικού εισιτηρίου θα ενθαρρύνει ακόμη περισσότερους ταξιδιώτες να κάνουν τις κρατήσεις τους μέσω Διαδικτύου. Όπως αναφέρει ο Γενικός Διευθυντής της IATA, κ. Giovanni Bisignani, το υψηλό κόστος του έντυπου εισιτηρίου – ανέρχεται στα 9 δολάρια Αμερικής – δίνει ισχυρό κίνητρο στις αεροπορικές εταιρίες να καθιερώσουν τα άυλα ηλεκτρονικά εισιτήρια. Το 16% των εισιτηρίων που εξέδωσαν τα μέλη της ΙΑΤΑ το 2004 ήταν ηλεκτρονικά, ποσοστό που αναμένεται να ανέλθει στο 40% στα τέλη του 2005 και στο 100% μέχρι το 2007.

Την πολιτική προμηθειών και λιανικής πώλησης των αεροπορικών εταιριών αναμένεται να ακολουθήσουν σύντομα και άλλοι κλάδοι που πωλούν τις υπηρεσίες τους μέσω των τουριστικών γραφείων. Ήδη παρατηρείται ότι η αυξανόμενη εξοικείωση του ταξιδιωτικού κοινού με το Διαδίκτυο και τις πληρωμές μέσω πιστωτικής κάρτας, έχει οδηγήσει μεγάλο τμήμα της αγοράς στα ηλεκτρονικά ταξιδιωτικά γραφεία που πωλούν μέσω του Internet καθώς και στις ιστοσελίδες των ίδιων των τουριστικών παραγωγών. Όπως προκύπτει από το Σχήμα 1, το 7,1% του συνολικού τζίρου ταξιδιωτικών υπηρεσιών που πραγματοποιήθηκε το 2004 στην Ευρώπη αναλογεί στο Διαδίκτυο, ποσοστό που αναμένεται να αυξηθεί και άλλο τα προσεχή χρόνια.

Σε μερικές περιπτώσεις είναι ακόμη υψηλότερη η συμμετοχή του Διαδικτύου στη λιανική πώληση. Π.χ. οι μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες δέχονται πλέον το 30,7% των συνολικών τους κρατήσεων μέσω Internet, το δε μερίδιο των κρατήσεων που κάνουν οι τουριστικοί πράκτορες μέσω των GDS έχει μειωθεί στο 35,3% (πηγή: TravelCLICK 2005).

Αυτές οι πωλήσεις μέσω Διαδικτύου αποτελούν μια καθαρή απώλεια για τα τουριστικά γραφεία, στο βαθμό βεβαίως που δεν δραστηριοποιούνται και τα ίδια στο Internet.

Σχήμα 1: Μερίδιο των πωλήσεων μέσω Διαδικτύου στις συνολικές πωλήσεις ταξιδιωτικών υπηρεσιών στην Ευρώπη για την περίοδο 1998-2006

Πηγή: Capgemini (2005), Trends in the European Leisure Travel Industry

Ευρήματα από την εργασία της Γ. Μπαρούτογλου

Σύμφωνα με την εργασία της κ. Μπαρούτογλου, τα τουριστικά γραφεία του δείγματος εξασφαλίζουν κατά μέσο όρο τα μισά τους έσοδα μέσω της πώλησης αεροπορικών εισιτηρίων (30%) και ξενοδοχείων (21%). Εάν εξαιρεθούν τα γραφεία που ασχολούνται αποκλειστικά με τον εισερχόμενο τουρισμό (incoming), τότε η συμμετοχή των αεροπορικών εισιτηρίων στον τζίρο φτάνει μέχρι και το 47% (βλ. Σχήμα 2).

Σχήμα 2: Ποσοστιαία σύνθεση του τζίρου στα τουριστικά γραφεία του δείγματος (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Το 94% των γραφείων θεωρεί αναγκαία μια χρέωση εξυπηρέτησης των πελατών τους (service fee) όταν πωλούν υπηρεσίες με χαμηλές προμήθειες (βλ. Σχήμα 3). Εντούτοις, μόλις το 27% των ερωτηθέντων εφαρμόζει αυτήν τη χρέωση (βλ. Σχήμα 4). Υπάρχει μια δυσκολία στην αποδοχή του service fee από τους πελάτες των γραφείων, οι οποίοι συνηθισμένοι επί πολλά χρόνια στην έκδοση εισιτηρίων χωρίς επιπλέον χρέωση, το αντιλαμβάνονται ως ένα νέο χαράτσι. Η ύπαρξη του service fee αποτελεί, εξάλλου, ένα πρόσθετο κίνητρο για τον ταξιδιώτη να στραφεί στο Internet.

Η κ. Μπαρούτογλου σημειώνει ότι παρά τις εισηγήσεις των κλαδικών οργανώσεων και παρά την εμπειρία του εξωτερικού, όπου το service fee αποτελεί χρόνια πρακτική, τα ελληνικά γραφεία διστάζουν στην εφαρμογή του για δύο λόγους: (1) επειδή δεν το εφαρμόζουν όλα τα γραφεία και ο πελάτης θα αναζητήσει άλλον πράκτορα και (2) λόγω έλλειψης αυτοπεποίθησης για το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών.

Σχήμα 3: Απαντήσεις τουριστικών γραφείων του δείγματος στην ερώτηση «Η εφαρμογή service fee σε προϊόντα με χαμηλές προμήθειες είναι αναγκαία;» (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Σχήμα 4: Απαντήσεις τουριστικών γραφείων του δείγματος στην ερώτηση «Η επιχείρησή σας χρεώνει service fee;» (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Παράλληλα διαπιστώνεται ότι η γενικότερη κατάσταση της οικονομίας επηρέασε άμεσα τον κύκλο εργασιών των τουριστικών γραφείων. Το 74% των γραφείων του δείγματος ανέφεραν ότι η οικονομική ύφεση των τελευταίων ετών επέδρασε αρνητικά ή πολύ αρνητικά στη λειτουργία τους (βλ. Σχήμα 5).

Υπό το πρίσμα των πρόσφατων εξελίξεων – δηλ. της οικονομικής ύφεσης, της συρρίκνωσης των προμηθειών, της απώλειας πωλήσεων προς το Διαδίκτυο κ.λ.π. – ρωτήθηκαν τα τουριστικά γραφεία του δείγματος με ποιους τρόπους σκοπεύουν να αντιδράσουν (βλ. Σχήμα 6). Περισσότερα από τα μισά ταξιδιωτικά γραφεία, που απάντησαν την συγκεκριμένη ερώτηση έχουν ως πρώτη επιλογή τους – σε ποσοστό 54,90% – την περικοπή δαπανών, ακολουθεί με ποσοστό 43,13% η επένδυση στο Internet, με 37,25% η αναμονή στις εξελίξεις, αλλά και η εξειδίκευση. Με μικρότερη συχνότητα αναφέρεται η δημιουργία νέων προϊόντων και υπηρεσιών, η εφαρμογή service fee, η δημιουργία κοινοπραξιών και συμμαχιών, ο προσανατολισμός στο Direct Marketing, καθώς και το εμπάργκο στις εταιρείες που έχουν μειώσει τις προμήθειές τους.

Σχήμα 5: Απαντήσεις τουριστικών γραφείων του δείγματος στην ερώτηση «Πως επέδρασε στο γραφείο σας η οικονομική ύφεση;» (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Σχήμα 6: Απαντήσεις τουριστικών γραφείων του δείγματος στην ερώτηση «Με ποιο τρόπο σχεδιάζει η επιχείρησή σας να αντιμετωπίσει τις εξελίξεις;» (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Πατήστε για μεγέθυνση

Η πλειοψηφία των γραφείων του δείγματος εμφανίζεται να έχει παρουσία στο Διαδίκτυο. Συγκεκριμένα, το 64% έχει δική του ιστοσελίδα, ενώ το 30% σχεδιάζει να δημιουργήσει ιστοσελίδα προσεχώς (βλ. Σχήμα 7). Εντούτοις, ελάχιστα είναι τα γραφεία που προσφέρουν τη δυνατότητα ηλεκτρονικού εμπορίου και πραγματοποίησης κρατήσεων μέσω των ιστοσελίδων τους.

Σχήμα 7: Απαντήσεις τουριστικών γραφείων του δείγματος στην ερώτηση «Διαθέτει η επιχείρησή σας σελίδα στο Internet;» (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Η έρευνα της κ. Μπαρούτογλου ανέδειξε το κλίμα απαισιοδοξίας που διακατέχει πολλές από τις επιχειρήσεις του κλάδου. 59% των τουριστικών γραφείων που ερωτήθηκαν απάντησαν ότι είναι λίγο ή καθόλου αισιόδοξα για το μέλλον του κλάδου (βλ. Σχήμα 8). Επιπλέον, το 57,5% των τουριστικών γραφείων του δείγματος εκτιμά πως οι τεχνολογικές εξελίξεις του Internet και του e-ticketing θα επιφέρουν αρνητικές εξελίξεις στον κλάδο, όπως λ.χ. τη μείωση των πωλήσεων και τη συρρίκνωση του κλάδου.

Η ίδια απαισιόδοξη στάση αντανακλάται και σε μια άλλη ερώτηση που έθεσε η κ. Γ. Μπαρούτογλου στους ταξιδιωτικούς πράκτορες σχετικά με το πώς θα είναι τα ταξιδιωτικά γραφεία σε μια πενταετία από σήμερα. Η εκτίμηση είναι σε ποσοστό 42% απαισιόδοξη και επικρατεί η άποψη ότι θα υπάρχουν λιγότερα γραφεία. Αντιθέτως, το 29% του δείγματος αναμένει τη διαφοροποίηση του κλάδου μάλλον προς το καλύτερο μέσα από την εξειδίκευση και τα νέα μοντέλα ταξιδιωτικών γραφείων (π.χ. Internet-based agencies).

Σχήμα 8: Απαντήσεις τουριστικών γραφείων του δείγματος στην ερώτηση «Είστε αισιόδοξοι για το μέλλον του κλάδου των τουριστικών γραφείων;» (από εργασία Γ. Μπαρούτογλου)

Εκτιμήσεις για τη σημερινή κατάσταση του κλάδου των τουριστικών γραφείων

Η κ. Μπαρούτογλου καταλήγει στη διαπίστωση ότι ενώ όλοι οι παγκόσμιοι δείκτες δείχνουν μιαν αυξητική τάση στο τουρισμό για τα επόμενα χρόνια, ο κλάδος των τουριστικών γραφείων διανύει μία από τις κρισιμότερες περιόδους μετά τον 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο. Οι λόγοι και οι συγκυρίες πολλές: Υπερκορεσμός της προσφοράς, αναξιόπιστες ή χαμηλού επιπέδου υπηρεσίες, τεχνολογική εξέλιξη που οδηγεί την απευθείας πώληση, έλλειψη τεχνογνωσίας, μικρό μέγεθος οικογενειακών συνήθως επιχειρήσεων με περιορισμένη δυνατότητα πόρων και απόλυτη εξάρτηση από την τιμολογιακή πολιτική των εκάστοτε προμηθευτών.

Μέσα από τις ακόλουθες δέκα ερωτήσεις η κ. Μπαρούτογλου κωδικοποιεί τον προβληματισμό της για την κατάσταση του κλάδου:

• Έχουν αφουγκραστεί τα ταξιδιωτικά γραφεία τις ανάγκες του σύγχρονου καταναλωτή;
• Του προσφέρουν προϊόντα που επιθυμεί ή θέλει να αγοράσει;
• Τον εξυπηρετούν προσφέροντάς του υψηλού επιπέδου υπηρεσίες;
• Έχουν επιτύχει ή μάλλον έχουν αντιληφθεί την ανάγκη να αναβαθμιστούν από μεσάζοντες σε εξειδικευμένους ταξιδιωτικούς συμβούλους;
• Επενδύουν στην κατάρτιση του προσωπικού τους;
• Επενδύουν στις δυνατότητες που προσφέρει η σύγχρονη τεχνολογία;
• Συνεργάζονται με αρμόδιους φορείς ή ειδήμονες του χώρου όχι μόνο για επιμέρους επίλυση άμεσων ζητημάτων αλλά και για έναν μακροχρόνιο σχεδιασμό στο τουριστικό γίγνεσθαι της χώρας;
• Πόσα γραφεία και ιδιοκτήτες γνωρίζουν την σημασία και την αξία του μάρκετινγκ στην εξέλιξη όλων των σύγχρονων επιχειρήσεων;
• Οι ιδιοκτήτες ή οι διευθυντές των ταξιδιωτικών γραφείων έχουν την κατάλληλη κατάρτιση για να ηγηθούν της προσπάθειας;
• Η ευρηματικότητα και πρωτοτυπία πρυτανεύει στη λογική των επιχειρήσεων αυτών ή η συνήθεια έχει επικρατήσει σε όλους του τομείς;

Είναι μάλλον λίγα τα γραφεία που μπορούν να απαντήσουν καταφατικά σε όλες τις παραπάνω ερωτήσεις.

Η κ. Μπαρούτογλου εκτιμά ότι ο κλάδος των τουριστικών γραφείων αποτελεί «ανοχύρωτη περιοχή» εξαιτίας και των ίδιων των επαγγελματιών του χώρου. Αυτό έχει να κάνει τόσο με τον τρόπο άσκησης του επαγγέλματος όσο και με την ενασχόληση αυτή καθεαυτή με το επάγγελμα από ανθρώπους και γραφεία που λειτουργούν χωρίς ένα minimum επίπεδο προδιαγραφών, άλλοτε παράνομα ή στην καλύτερη περίπτωση αθέμιτα. Η θέσπιση προδιαγραφών για την λειτουργία ενός ταξιδιωτικού γραφείου ή ο προβλεπόμενος αριθμός ταξιδιωτικών γραφείων ανά περιοχή πρέπει να απασχολήσει σύντομα τον κλάδο, όπως και το να υπάρχει ουσιαστικός έλεγχος στον τρόπο και τις συνθήκες λειτουργίας των τουριστικών επιχειρήσεων. Η διασφάλιση και αναγνώριση φερέγγυων ταξιδιωτικών γραφείων αλλά και η προβολή γραφείων προηγμένων υπηρεσιών θα έπρεπε να ενταχθεί σε μια πολιτική ενημέρωσης του ταξιδιωτικού κοινού, ίσως αντίστοιχης με αυτήν που ισχύει στη Βρετανία.

Στρατηγικές επιλογές των τουριστικών γραφείων στις νέες συνθήκες της αγοράς

Στην εργασία της η κ. Μπαρούτογλου προτείνει ορισμένες στρατηγικές που μπορούν να ακολουθήσουν τα τουριστικά γραφεία, προκειμένου να αντιμετωπίσουν τις αρνητικές εξελίξεις των τελευταίων χρόνων.

Μια βασική επιλογή είναι η δραστηριοποίηση των γραφείων στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αξιοποιώντας κατ’ αυτόν τον τρόπο τη ραγδαία ανάπτυξη του Internet. Το Διαδίκτυο επιτρέπει στον ταξιδιωτικό πράκτορα να προσφέρει νέες υπηρεσίες στον πελάτη του – όπως λ.χ. 24ωρη εξυπηρέτηση και προσφορές της τελευταίας στιγμής (last minute bookings) – καθώς και να προσεγγίσει νέα τμήματα της αγοράς. Αυτή η επιλογή προϋποθέτει την επένδυση ενός τουριστικού γραφείου τόσο στην απόκτηση των τεχνολογικών μέσων όσο και στην εκπαίδευση του προσωπικού του. Κυρίως όμως θα πρέπει να αποκτηθεί τεχνογνωσία στο Μάρκετινγκ, προκειμένου να υπάρξει η μέγιστη δυνατή εμπορική αξιοποίηση και ανάπτυξη της αγοράς μέσω του Διαδικτύου αλλά και συνολικά.

Μια άλλη βασική στρατηγική είναι η εξειδίκευση. Σύμφωνα με πρόσφατη βρετανική έρευνα, η εξειδίκευση οδήγησε σε αύξηση των κερδών των βρετανικών τουριστικών γραφείων που την εφάρμοσαν κατά 24%. Η αυξημένη ικανοποίηση των πελατών, η εκπαίδευση του προσωπικού και η καλή γνώση των προϊόντων βοήθησε στην καθιέρωση του service fee ως αμοιβή για εξειδικευμένες συμβουλευτικές υπηρεσίες υψηλού επιπέδου. Πλέον, η χρέωση του service fee είναι αυτονόητη στη Βρετανία (καθώς και σε πολλές άλλες χώρες) και οδήγησε στο διπλασιασμό των κερδών των επιχειρήσεων που επένδυσαν στην εξειδίκευση. Εξάλλου, παρά το γεγονός ότι ο τουρισμός και τα ταξίδια είναι το δεύτερο σε σειρά αγαθό που πωλείται μέσω του Internet στην Μεγάλη Βρετανία, δύο στους πέντε Βρετανούς δηλώνουν ότι προτιμούν να αγοράζουν τις διακοπές τους μέσω κάποιου τουριστικού πράκτορα. Αυτό το στοιχείο ενισχύει την άποψη ότι η προσωπική εξυπηρέτηση ενός τουριστικού πράκτορα δημιουργεί πιο μεγάλη εμπιστοσύνη στους πελάτες ταξιδιώτες όταν γίνεται με επαγγελματισμό και έχει προηγηθεί η κατάλληλη εκπαίδευση του προσωπικού.

Προτάσεις για τη στήριξη του κλάδου των τουριστικών γραφείων

Οι μεγάλες πιέσεις που υφίσταται ο κλάδος των τουριστικών γραφείων τα τελευταία χρόνια κάνει αναγκαία τη στήριξή του, τόσο από τις κλαδικές οργανώσεις, όσο και από το κράτος, δεδομένου ότι διακυβεύεται η επιβίωση πολλών επιχειρήσεων και η διατήρηση θέσεων εργασίας. Κάποιες πρόσφατες πρωτοβουλίες για τη διαφύλαξη του ύψους της προμήθειας που λαμβάνουν τα γραφεία από τις αεροπορικές εταιρίες είναι θετικές, αλλά δεν αντιμετωπίζουν τις διαρθρωτικές αλλαγές στη λιανική πώληση των τουριστικών υπηρεσιών που έχουν δρομολογηθεί.

Αμφότεροι οι συλλογικοί και οι κρατικοί φορείς μπορούν να στηρίξουν τα τουριστικά γραφεία στους εξής τομείς:

• Οικονομική, οργανωτική και τεχνοκρατική στήριξη σε δίκτυα συνεργασίας μεταξύ τουριστικών γραφείων, προκειμένου να γίνει πιο προσιτή η απόκτηση προηγμένων συστημάτων ηλεκτρονικού εμπορίου και τεχνογνωσίας Μάρκετινγκ. Τα μικρομεσαία γραφεία δεν έχουν τους οικονομικούς πόρους ή την τεχνογνωσία που απαιτείται για μεγάλες επενδυτικές πρωτοβουλίες.


• Κατάρτιση του προσωπικού σε θέματα Μάρκετινγκ, εξυπηρέτησης πελατών και τεχνολογίας. Τα περισσότερα από τα σημερινά προγράμματα κατάρτισης δεν συμβαδίζουν με τις πρόσφατες εξελίξεις και τις σύγχρονες ανάγκες ενός τουριστικού γραφείου.
• Εξασφάλιση συμβουλευτικής υποστήριξης των τουριστικών γραφείων σε θέματα αιχμής που σχετίζονται με τον εκσυγχρονισμό και την ανάπτυξη των τουριστικών γραφείων.

Μια υποστήριξη στους παραπάνω, καθώς και σε άλλους, τομείς θα βοηθήσει τα γραφεία να μειώσουν το κόστος του εκσυγχρονισμού τους και να αξιοποιήσουν νέες αγορές και επιχειρηματικές ευκαιρίες.