Στην “αδιαφανή” ή “σκιώδη” τιμολόγηση (opaque pricing) το αδιάθετο απόθεμα τιμολογείται σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές (με εκπτώσεις που κυμαίνονται μεταξύ 30 και 60%), χωρίς ο χρήστης να γνωρίζει την ταυτότητα του ξενοδοχείου.
Ξενοδοχείο 5 αστέρων στον Πειραιά. Βαθμολογία 4,2 στην Expedia (522 κριτικές). Βρίσκεται μόλις 1,7 μίλια από τη Μαρίνα Φλοίσβου και το Allou Fun Park. Παροχές: Business center, Fitness center, Indoor pool(s), Pool(s), Restaurant(s), Smoke-free rooms. Τιμή διανυκτέρευσης για δύο άτομα 58 ευρώ. Η καταχώριση αυτή “αλιεύτηκε” από την ιστοσελίδα Hotwire.com και όπως αντιλαμβάνεστε είναι ημιτελής.
Υπάρχει ένα βασικό στοιχείο που απουσιάζει και φυσικά δεν αναφερόμαστε στην άκρως ελκυστική τιμή, αλλά στην επωνυμία του ξενοδοχείου, που είναι επιμελώς κρυμμένη. Το πραγματικό αυτό παράδειγμα μας βοηθάει να κατανοήσουμε μια σχετικά νέα τεχνική τιμολόγησης (υπολογίζεται ότι αντιστοιχεί στο 10% επί των συνολικών κρατήσεων παγκοσμίως), που είναι αρκετά διαδεδομένη στο χώρο της φιλοξενίας. Πρόκειται για μία πρακτική που εφαρμόζεται από μία κατηγορία των ΟΤΑs, γνωστοί και ως opaque OTAs.
Στην “αδιαφανή” ή “σκιώδη” τιμολόγηση (opaque pricing) το αδιάθετο απόθεμα τιμολογείται σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές (με εκπτώσεις που κυμαίνονται μεταξύ 30 και 60%), χωρίς ο χρήστης να γνωρίζει την ταυτότητα του ξενοδοχείου.
Κυριότεροι opaque OTAs είναι η Hotwire (ιδρύθηκε το 2000 και ανήκει στην Expedia) και η Priceline, αν και πλέον όλο και περισσότερες εταιρείες έχουν εντάξει στο δυναμικό τους παρόμοια μοντέλα.
Η low cost γερμανική αεροπορική εταιρεία, Eurowings, έβγαλε μία ιδιότυπη προσφορά, καθώς προσέφερε εισιτήρια για οποιονδήποτε ευρωπαϊκό προορισμό καλύπτει, μόνο με 33 ευρώ. Όλα αυτά υπό έναν μόνο όρο: η Eurowings αποφασίζει πού θα ταξιδέψει ο χρήστης, με βάση πάντα τις θεματικές κατηγορίες που τον ενδιαφέρουν (π.χ. ψυχαγωγία, πολιτιστικά στοιχεία, ψώνια). Ο προορισμός αποκαλύπτεται μετά την αγορά του εισιτηρίου.
Πώς λειτουργεί και ποια είναι η αγορά-στόχος;
Επισκεπτόμενος ένα τέτοιο site, ο χρήστης ενημερώνεται για τις παροχές, τα αστέρια, τη βαθμολογία στην Expedia, την τιμή και την ευρύτερη τοποθεσία του ξενοδοχείου, καθώς έχει σκιαστεί η περιοχή που βρίσκεται αυτό. Συνήθως παρουσιάζονται τέσσερα ξενοδοχεία της ίδιας κατηγορίας στην ευρύτερη περιοχή, από τα οποία η προσφορά ισχύει μόνο για το ένα («αποκαλύπτεται» όταν ο χρήστης προχωρήσει στην κράτηση, αν και θεωρητικά αυτός μπορεί με μια πρόχειρη έρευνα, π.χ. από τη συνολική βαθμολογία και τον αριθμό των κριτικών, να εξακριβώσει την ταυτότητά του). Δεν παρέχεται η δυνατότητα ακύρωσης, αλλαγών ή επιστροφής των χρημάτων.
Η πρακτική αυτή, που εντάσσεται στο ευρύ φάσμα της διακριτικής τιμολόγησης (discriminatory pricing), προσελκύει κυρίως επισκέπτες που είναι ευαίσθητοι στην τιμή (price sensitive) και οι οποίοι συνήθως αδιαφορούν για τις παροχές ή τη φήμη του ξενοδοχείου.
Πολλά ξενοδοχεία, ιδιαίτερα αυτά που απευθύνονται σε ευκατάστατη πελατεία, προκειμένου να μην πλήξουν την εικόνα και τη φήμη τους, δεν διαφημίζουν φανερά εκκωφαντικές προσφορές. Με τον τρόπο αυτό αποφεύγουν να «κανιβαλίσουν» τα έσοδά τους και να επιτρέψουν στην κύρια πελατεία τους να εκμεταλλευτεί την προσφορά. Απευθυνόμενα σε opaque OTAs, μπορούν να διαθέσουν αποθέματα που αλλιώς θα έμεναν άδεια, με αποτέλεσμα, λόγω της φθαρτότητας των υπηρεσιών, να χαθούν πολύτιμα έσοδα.
Παρά τις χαμηλές τιμές, τα ξενοδοχεία εξακολουθούν να έχουν κέρδος. Προσελκύουν έτσι μια κατηγορία επισκεπτών, τους «κυνηγούς ευκαιριών», οι οποίοι υπό κανονικές συνθήκες δεν θα επισκέπτονταν ποτέ το ξενοδοχείο. Πρόκειται για εξασφαλισμένα έσοδα, καθώς δεν υπάρχει το περιθώριο ακύρωσης ή επιστροφής χρημάτων.
Τα “αγκάθια”
Η πρακτική της «αδιαφανούς» τιμολόγησης θα πρέπει να χρησιμοποιείται με σύνεση, καθώς προσελκύει πελατεία που δεν αναμένεται να δαπανήσει σημαντικά κεφάλαια μέσα στις εγκαταστάσεις (π.χ. συχνά, ακόμα και οι μπίρες ή τα νερά αγοράζονται από το γειτονικό σούπερ μάρκετ), με ό,τι αυτό συνεπάγεται για τη φήμη του ξενοδοχείου.
Επιπρόσθετα, μπορεί να δυσαρεστήσει τους τακτικούς επισκέπτες, που έχουν πληρώσει κανονική τιμή, όταν μάθουν ότι ορισμένοι ένοικοι του ξενοδοχείου έχουν πληρώσει λιγότερα χρήματα για τις ίδιες υπηρεσίες.
O Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι συγγραφέας, καθηγητής και εισηγητής σεμιναρίων σε θέματα μάρκετινγκ, ποιοτικής εξυπηρέτησης και διαχείρισης παραπόνων. Σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει MBA (Master of Business Administration) από το Cleveland State University. Έχει εργαστεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, καθώς και από το 2000 έως σήμερα, ως καθηγητής μάρκετινγκ και ποιοτικής εξυπηρέτησης, στην τουριστική σχολή Le Monde. Είναι συνεργάτης της HotelTraining.gr.
