Από τον EOT θα κριθεί η επιτυχία της τουριστικής πολιτικής
του Δρ. Δημήτρη Κούτουλα
Τους τελευταίους μήνες παρακολουθήσαμε τη συζήτηση για τη σύσταση του Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης, η οποία και ολοκληρώθηκε με την πρόσφατη ψήφιση σχετικού νόμου. Tώρα θα πρέπει να γίνει η ακόμη πιο ενδιαφέρουσα συζήτηση για την αναδιοργάνωση και αναβάθμιση του ΕΟΤ, αφού εκεί θα κριθεί εν τέλει η επιτυχία ή μη της νέας τουριστικής πολιτικής.
Αυτό ισχύει ιδίως για το θέμα του εθνικού τουριστικού Μάρκετινγκ. H παρατεταμένη τουριστική ύφεση των τελευταίων χρόνων διαρκώς μας υπενθυμίζει ότι η Ελλάδα δεν μπορεί πλέον να πορευτεί στη διεθνή αγορά χωρίς επαγγελματικό Μάρκετινγκ. Ωστόσο, μέχρι να εκδοθούν οι νέοι οργανισμοί λειτουργίας του EOT και του Υπουργείου που προβλέπει ο νέος νόμος, θα συνεχίζεται η πρακτική μιας τουριστικής προβολής αποσπασματικής και ερασιτεχνικής, τη στιγμή που όλες οι τουριστικά ανεπτυγμένες χώρες έχουν υιοθετήσει εδώ και 15-20 χρόνια σύγχρονες μεθόδους Μάρκετινγκ βασισμένες στον επαγγελματισμό και τον επιστημονικό σχεδιασμό.
Mε το νέο νόμο προωθείται η απόσπαση από τον EOT των Γραφείων Εξωτερικού καθώς και του σχεδιασμού για την τουριστική προβολή της χώρας, αρμοδιότητες που αναλαμβάνει απευθείας το νεοσύστατο Υπουργείο. Για αυτήν την εξέλιξη μπορούν να γίνουν τα εξής σχόλια:
- Στις τουριστικά ανεπτυγμένες χώρες δεν αναλαμβάνουν τα ίδια τα υπουργεία το σχεδιασμό και την υλοποίηση του Μάρκετινγκ. Αυτό είναι αποκλειστική αρμοδιότητα των ειδικών οργανισμών που διαθέτουν την κατάλληλη οργάνωση και στελέχωση.
- H όποια μετατροπή των Γραφείων EOT Εξωτερικού σε μονάδες άσκησης «τουριστικής διπλωματίας» είναι έξω από τη λογική του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Ο ελληνικός τουρισμός έχει ανάγκη όχι από «διπλωμάτες» αλλά από «πωλητές» που θα προβάλλουν τη χώρα μας στα διεθνή μέσα ενημέρωσης και στους ξένους επαγγελματίες του τουρισμού. Εξάλλου, είναι τόσο πενιχρά τα αποτελέσματα από τις δραστηριότητες των εμπορικών ακολούθων και των συμβούλων τύπου που εργάζονται στις ελληνικές πρεσβείες (βλ. τις φθίνουσες ελληνικές εξαγωγές και τον καταιγισμό αρνητικών δημοσιευμάτων), ώστε να φαντάζει ακατάλληλο το μοντέλο των ελληνικών διπλωματικών αποστολών για τα Γραφεία EOT Εξωτερικού.
- H εμπειρία από τη λειτουργία άλλων υπουργείων ως προς το Μάρκετινγκ είναι μάλλον αποκαρδιωτική. Κανένα ελληνικό υπουργείο που δραστηριοποιείται στη διεθνή αγορά δεν κατάφερε να σταθεί με επιτυχία δίπλα σε αντίστοιχους οργανισμούς ανταγωνιστριών χωρών ή να προωθήσει με αποτελεσματικό τρόπο τη διεθνή εικόνα και τα οικονομικά συμφέροντα της Ελλάδας.
Ένα υπουργείο είναι πολιτικός θεσμός στελεχωμένος με δημοσίους υπαλλήλους που ασχολείται με θέματα όπως η εκπόνηση νομοσχεδίων, η εφαρμογή νόμων και κανονισμών κοκ. H άμεση ανάληψη καθηκόντων στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ από το υπουργείο προσκρούει στο διαχειριστικό του ρόλο, στον βραδύ και ανελαστικό τρόπο λειτουργίας καθώς και στον τρόπο στελέχωσης των υπηρεσιών του. Επιπλέον προσκρούει στη γνωστή αναποτελεσματικότητα της ελληνικής δημόσιας διοίκησης.
Αντιθέτως, για το σχεδιασμό και την άσκηση αποτελεσματικού τουριστικού Μάρκετινγκ απαιτείται ευελιξία και ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων, στενή συνεργασία με τον ιδιωτικό τομέα και στελέχωση υψηλού επιπέδου.
«Ολυμπιακή» αμηχανία
Χαρακτηριστική για την αναποτελεσματικότητα των ελληνικών υπουργείων είναι η εμπειρία της προ-ολυμπιακής περιόδου 1997-2004. Καθώς πλησίαζαν οι Αγώνες γινόταν όλο και πιο έκδηλη η αμηχανία των επιμέρους υπουργείων να πράξουν το αυτονόητο, δηλ. να βγουν στη διεθνή αγορά για να προβάλλουν ελληνικά προϊόντα, ελληνικό πολιτισμό, την εικόνα της χώρας μας κοκ.
Σε αντίθεση με ό,τι είδαμε σε προηγούμενες Ολυμπιάδες, κανείς ελληνικός φορέας ― είτε πρόκειται για υπουργεία είτε για τους υπαγόμενους σε αυτά οργανισμούς ― δεν εκπόνησε κάποια «ολυμπιακή» στρατηγική Μάρκετινγκ ενόψει των δικών μας Αγώνων. Είναι χαρακτηριστικό ότι:
- Tο Υπουργείο Τύπου δεν μπόρεσε να χειριστεί με επαγγελματισμό την αρνητική δημοσιότητα και τις επικοινωνιακές κρίσεις που αφορούσαν την ολυμπιακή προετοιμασία της χώρας μας καθ’ όλη την περίοδο από το 1997.
- Tο Υπουργείο Εθνικής Οικονομίας δεν αξιοποίησε τους Αγώνες για να προωθήσει επιτυχώς ― μέσω του OΠE ― τις εξαγωγές ελληνικών προϊόντων.
- Tο Υπουργείο Γεωργίας δεν ανέδειξε διεθνώς τα παραδοσιακά αγροτικά προϊόντα της χώρας μας όπως λ.χ. το ελαιόλαδο.
- Tο Υπουργείο Πολιτισμού χειρίστηκε την Πολιτιστική Ολυμπιάδα ως μια διοργάνωση εσωτερικής κατανάλωσης αντί να προωθήσει την ελληνική πολιτιστική δημιουργία παγκοσμίως.
- Tο Υπουργείο Εξωτερικών δεν αξιοποίησε τις υπηρεσίες του στο εξωτερικό για να προάγει μια θετική εικόνα της Ελλάδας καθώς και τα οικονομικά μας συμφέροντα σε μια διεθνή κοινή γνώμη και αγορά που ανέκαθεν είναι δεκτική έναντι της εκάστοτε ολυμπιακής χώρας.
Αρκεί να θυμηθούμε την Ολυμπιάδα της Σεούλ του 1988 ― και τον μετέπειτα κατακλυσμό της ευρωπαϊκής αγοράς με κορεατικά αυτοκίνητα, κλιματιστικά, οικιακές συσκευές κοκ. ― για να εκτιμήσουμε πόσο μας στοίχισε η αδυναμία των επιμέρους υπουργείων να σχεδιάσουν και να υλοποιήσουν με επαγγελματισμό ολοκληρωμένα προγράμματα Μάρκετινγκ.
H πρόκληση για το νεοσύστατο Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης
Εύλογα τίθεται το ερώτημα τι παραπάνω θα καταφέρει το νεοσύστατο Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης όταν δεν διαθέτει κάποια δομή Μάρκετινγκ ή την απαιτούμενη στελέχωση. Πρέπει να τονιστεί ότι το εθνικό τουριστικό Μάρκετινγκ της χώρας δεν μπορεί να το χειρίζεται η ομάδα συνεργατών εκάστοτε Υπουργού. O στρατηγικός σχεδιασμός και η υλοποίηση της τουριστικής προβολής πρέπει, αντιθέτως, να έχει μια συνέχεια και να εκπορεύεται από έναν μόνιμο μηχανισμό στελεχωμένο με επαγγελματίες υψηλού επιπέδου.
Ωστόσο, καμία από τις μέχρι σήμερα πολιτικές ηγεσίες του τουρισμού δεν αντελήφθη τη σημασία να αποκτήσει η χώρα μας μια αποτελεσματική δομή Μάρκετινγκ συγκρίσιμη με αυτές άλλων χωρών.
Σε αυτό ακριβώς το σημείο βρίσκεται η μεγάλη ευκαιρία του σημερινού Υπουργού: Μπορεί να ξεφύγει από την παγιωθείσα και καταστροφική για τον τουρισμό πρακτική της ανοργάνωτης και αναποτελεσματικής προβολής και να δημιουργήσει τον κατάλληλο μηχανισμό Μάρκετινγκ. Αυτός δεν μπορεί όμως να βρίσκεται πουθενά αλλού παρά μόνο σε έναν ριζικά αναβαθμισμένο EOT ή, ενδεχομένως, σε έναν νέο οργανισμό που θα προκύψει από τη μετεξέλιξη του EOT και τη συμμετοχή των τουριστικών φορέων της χώρας.
Αναγκαία η ριζική αναβάθμιση του EOT
Ο EOT είναι ο μόνος οργανισμός τουρισμού μεγάλης τουριστικής χώρας χωρίς ένα οργανωμένο πλαίσιο Μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα:
- Δεν διαθέτει την κατάλληλη οργανωτική δομή για το σχεδιασμό Μάρκετινγκ.
- Είναι διάσπαρτες και χωρίς συντονισμό οι επιμέρους λειτουργίες του Μάρκετινγκ, όπως λ.χ. η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, η λειτουργία του κόμβου στο Διαδίκτυο κοκ.
- Δεν έχει στελέχη ειδικευμένα σε θέματα Τουριστικού Μάρκετινγκ.
- Δεν έχει εκπονήσει ― και κατά συνέπεια δεν εφαρμόζει ― ένα ολοκληρωμένο σχέδιο Μάρκετινγκ.
- Δεν ελέγχεται η αποδοτικότητα των δαπανών για ενέργειες Μάρκετινγκ.
Συνέπεια αυτών των ελλείψεων είναι η δυσκολία αντιμετώπισης μιας νέας κατάστασης που βιώνει ο ελληνικός τουρισμός τα τελευταία χρόνια, ευρισκόμενος πλέον σε αδυναμία να ανταγωνιστεί τους προορισμούς εκτός «Eυρωζώνης» ως προς τις τιμές. Αυτή η κατάσταση κάνει επιτακτική την ανάγκη να εφαρμόσει η χώρα μας το κατάλληλο εθνικό Μάρκετινγκ, ώστε να υποστηριχθούν οι ελληνικές επιχειρήσεις σε ένα ολοένα και πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον.
Υπάρχουν δεκάδες επιτυχημένα μοντέλα μηχανισμών Μάρκετινγκ στις τουριστικά ανεπτυγμένες χώρες που δείχνουν με ποιους εναλλακτικούς τρόπους μπορεί να αναδιοργανωθεί ο EOT. Μένει στην τουριστική ηγεσία να αξιοποιήσει αυτήν την εμπειρία και τεχνογνωσία και να προχωρήσει στη ριζική αναβάθμιση του Οργανισμού.
Στο παρόν άρθρο δεν θα παρατεθούν οι λεπτομέρειες μιας πρότασης αναδιοργάνωσης του EOT με σκοπό τη μετεξέλιξή του σε έναν σύγχρονο μηχανισμό Μάρκετινγκ. Υπάρχουν σχετικές επιστημονικές εργασίες και μελέτες όπου αναπτύσσεται με πληρότητα αυτό το θέμα. Εδώ θα τονιστεί ειδικότερα η σημασία του στελεχιακού δυναμικού για το σχεδιασμό και την άσκηση Μάρκετινγκ υψηλού επιπέδου.
`Αμεση προτεραιότητα η επένδυση στο στελεχιακό δυναμικό
Tο ανθρώπινο δυναμικό αποτελεί τον κρισιμότερο παράγοντα επιτυχίας για τη λειτουργία του EOT. Όμως παρά το γεγονός ότι ο EOT είναι ο αρμόδιος φορέας για την τουριστική προβολή της χώρας, έχει έλλειψη προσωπικού με ειδικές γνώσεις και δεξιότητες σε θέματα Μάρκετινγκ. O Οργανισμός βεβαίως διαθέτει αξιόλογα και έμπειρα στελέχη, ωστόσο ουδέποτε επένδυσε σε αυτά για να αποκτήσουν μια σύγχρονη κατάρτιση και να εξελιχθούν επαγγελματικά και επιστημονικά.
H επένδυση στο στελεχιακό δυναμικό αποτελεί βασική προϋπόθεση για να αναβαθμιστεί ο EOT. H επιμόρφωση στις τεχνικές Μάρκετινγκ ― στον EOT έχουν κατατεθεί συγκεκριμένες προτάσεις επ’ αυτού ― θα δημιουργήσει μια νέα γενιά ειδικών τουριστικής προβολής. Θα πρέπει, συνεπώς, να δρομολογηθεί άμεσα η εκπαίδευση των στελεχών του EOT ιδίως σε μια περίοδο που διατίθενται δεκάδες εκατομμύρια Ευρώ του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Ανταγωνιστικότητα» (EΠAN) για την επαγγελματική κατάρτιση στον τουρισμό.
Πιέστε εδώ για να καταθέσετε τη δική σας άποψη για τον EOT και το Υπουργείο Τουρισμού και να διατυπώστε τις προτάσεις σας ως προς την κατεύθυνση που πρέπει να ακολουθήσει η τουριστική πολιτική στο άμεσο μέλλον.
