Ανάλυση της δαπάνης διαφημιστικών ενεργειών τουριστικής προβολής εξωτερικού
Μέρος 3ο
Γιάννης Πατέλλης
(Το παρακάτω κείμενο αποτελεί το β΄ μέρος τμηματικής διασκευής της μελέτης «Τουριστική Διαφήμιση και αποτελεσματικότητα», 2008, PatellisConsultants)
- Για να διαφημιστεί το οποιοδήποτε προϊόν πρέπει καταρχήν να είναι προσδιορίσιμο. Η τουριστική προβολή της χώρας είναι ένα πολύπλευρο θέμα, όσο και αυτό το «τουριστικό» προϊόν που καλείται να προωθήσει. Δεν υπάρχει όμως πια ένα «τουριστικό προϊόν», ένας «τουρισμός» προς διαφήμιση. Στην δεκαετία του Ά80 – Ά90 το μοντέλο «Ήλιος – Θάλασσα», «Αρχαιότητες», σε μια απλοποιημένη μορφή ήταν η μόνη «διαφήμιση», αφού τα τότε δεδομένα αφορούσαν αυτό το τουριστικό προϊόν, το μοναδικό που «πουλούσαμε».
- Το τουριστικό προς «διαφήμιση» και «πλασάρισμα» προϊόν διαμορφώνεται, αλλά «υλοποιείται» κατά την κατανάλωσή του. Το τελικό τουριστικό προϊόν που καταναλώνει ο τουρίστας – πελάτης εξαρτάται από μια σειρά υπηρεσιών, υποδομών, αλλά και τυχαίων γεγονότων, είναι μία αλυσίδα, που είναι τόσο γερή, όσο ο καθένας κρίκος της.
- Το μοντέλο «ήλιος – θάλασσα» δίνει τη θέση του σε νέα προϊόντα. Τα «νέα τουριστικά προϊόντα» πρέπει να διαφημιστούν, να πλασαριστούν. Υπάρχει διαφορά μεγάλη μεταξύ π.χ. «κλασικής» τουριστικής προβολής «ήλιος – θάλασσα»και πλασαρίσματος ενός άλλου image ή νέου προϊόντος. Οι δεκαετίες του Ά80 και του Ά90 και το μοντέλο προβολής τους έχει τελειώσει. Τότε ήταν εύκολη η καθολική διαφήμιση, το image της χώρας.
- Σήμερα, τα είδη του τουριστικού προϊόντος που κρύβονται κάτω από το γενικό τίτλο «τουριστικό προϊόν προς διαφήμιση» είναι πάρα πολλά (π.χ. ιαματικός, θρησκευτικός, συνεδριακός, αθλητικός τουρισμός κ.λπ.) και διαφορετικά για κάθε περιοχή, κάθε εποχή του έτους και για κάθε Μέσο.
- Έτσι, η τόσο απλά διατυπωμένη έκφραση «προβολή του τουρισμού» καλύπτει πολλά είδη τουρισμού πολλές περιοχές, πολλά προϊόντα, πολλές διαφορετικές υπηρεσίες, και διαφορετικά media έκφρασης.
- Αν υποθέσουμε λοιπόν θεματικές μορφές τουρισμού σε συνδυασμό με τριάντα προς προβολή «τουριστικές περιοχές» της χώρας, μας δίνουν πεπερασμένες, αλλά σε αρκετό αριθμό πιθανές «εναλλακτικές μορφές παρουσίασης, διαφήμισης» συγκεκριμένης περιοχής και συγκεκριμένου προϊόντος. Από εκεί πηγάζει, ίσως πολλές φορές και η τάση κριτικής που ασκούμε. Αν είμαι π.χ. λάτρης του θαλάσσιου τουρισμού μπορώ να κριτικάρω μια καμπάνια που δείχνει τον χειμερινό τουρισμό και προβάλλει π.χ. τον Παρνασσό, αφού δεν προτιμήθηκε η δικιά μου πρόταση, η δική μου περιοχή, αλλά κυρίως και η αντίληψη περί τουρισμού που έχω.
- Διαφορετική είναι η έκφραση στο διαδίκτυο, άλλη στην τηλεόραση ,άλλη στην εφημερίδα, άλλη στο ραδιόφωνο, άλλη στον ειδικό Τύπο.
- Αλλά και η αναγκαία εθνική τουριστική προβολή σε επίπεδο χώρας, καθώς και η αναγκαία προβολή σε επίπεδο περιοχής και σε επίπεδο θεματικού τουρισμού πρέπει πάλι να διαφοροποιηθεί ανάλογα με τον καλύτερο επικοινωνιακό δρόμο που επιλέγω, τα ανάλογα μέσα και το στόχο. Η διαφήμιση π.χ. μέσω CNN δεν έχει απήχηση στο μέσο Γερμανό ή η διαφήμιση για συνεδριακό τουρισμό στο Internet δεν έχει την ίδια απήχηση που θα έχει η διαφήμιση μέσω διαδικτύου του λεγόμενου «μαζικού τουρισμού» σε νεαρούς κυρίως τουρίστες, χρήστες συνήθως του Internet.
- Το τουριστικό προϊόν είναι, πάλι, πολύ «ευάλωτο» σε συγκυρίες και σε «ξαφνικά» γεγονότα. Ένα «τυχαίο» γεγονός μπορεί να τα τινάξει όλα στον αέρα. Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης προϋποθέτει ορισμένες παραδοχές, αλλά και ακριβή μετρήσιμα μεγέθη, ούτως ώστε να στηθούν οι απαραίτητοι μηχανισμοί, αλλά και οι παράμετροι μετρήσεις και αξιολόγησης.
Όλα αυτά δεν απασχολούν μόνο τη χώρα μας. Στην Ισπανία π.χ. έχει ξεσπάσει ένας «ακήρυχτος» πόλεμος μεταξύ περιφερειών μορφών τουρισμού και ανταγωνισμού από τον καιρό που τους δόθηκε μια μεγαλύτερη αυτονομία. Στην Πορτογαλία ψηφίστηκε νόμος για να συντονίσει την προβολή της χώρας και των περιφερειών, αλλά και να περιορίσει και να προσδιορίσει τις βασικές προτεραιότητες και τα θέματα προβολής .Οι μορφές αξιολόγησης που αναπτύξαμε διαφέρουν από χώρα σε χώρα.
Πρόταση για την Οργάνωση Τουριστικής Προβολής & Διαφήμισης και έλεγχου Αποτελεσματικότητας
Η ανάλυση, αλλά και η εμπειρία από άλλες χώρες δείχνουν ότι πρέπει να μας οδηγήσουν στην ανασύνταξη και κατάρτιση ενός « Σύγχρονου Στρατηγικού Εθνικού Σχεδίου Τουριστικής Προβολής και Διαφήμισης και συστήματος Αξιολόγησης» με ανάλογη δομή, οργάνωση, βασισμένη στην εμπειρία του ΕΟΤ και των αντιστοίχων ξένων αναλόγων Οργανισμών (Γαλλίας, Ην .Βασιλείου, Ελβετίας, Γερμανίας, Ισπανίας κ.λπ.),μετά από ένα πλατύ διάλογο με τους φορείς (ΣΕΤΕ, ΞΕΑ, HAPCO, HATTA κ.λπ.).
Παράλληλα:
- Η τουριστική προβολή θα έχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα μέσω ανάπτυξης μορφών συνεργασίας δημόσιου και ιδιωτικού τομέα σε εθνικό και τοπικό επίπεδο.
- Μια πλατιά συμμετοχή όλων των οικονομικών κλάδων τουριστικής ανάπτυξης θα εξασφαλίζει επιπλέον πόρους και μια αρκετά υψηλή συγχρηματοδότηση.
- Οι διάφορες καμπάνιες και πρωτοβουλίες θα στοχεύουν και θα δυναμώνουν την Ελλάδα σαν τουριστικό προορισμό, παράλληλα όμως θα προωθούν περιφερειακά προορισμούς και προϊόντα.
- Πάντα μετά από αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας.
Οι προς προώθηση κατΆαρχήν περιοχές και μορφές τουρισμού, όπως και τα προς προώθηση κατΆαρχήν προϊόντα, προϋποθέτουν μια πλατιά συνεργασία σε νομαρχιακό, περιφερειακό επίπεδο και πιθανώς κατάργηση των τουριστικών «συνόρων», νομαρχιών, περιφερειών και αναγνώριση της «τουριστικής περιοχής», ως περιοχή «προβολής» που μπορεί να συμπεριλαμβάνει πολλούς Δήμους ή και Νομούς ή και τμήματα Νομαρχιών ή Περιφερειών. Οι «τουριστικές περιοχές» που θα προβάλλονται δεν ταυτίζονται σήμερα με τις Νομαρχιακές Διοικήσεις. Έτσι, αφού προσδιοριστούν οι «τουριστικές περιοχές», θα «προκύψουν» από τις εμπλεκόμενες Νομαρχιακές και Περιφερειακές Διοικήσεις «τόποι – περιοχές προβολής». Δηλαδή θα προκύψουν «τουριστικές ενότητες», που μπορεί να περιλαμβάνουν τμήματα πολλών Νομαρχιών ή Περιφερειών. Οι «τουριστικές αυτές ενότητες – περιοχές», καθώς και η προώθηση των «θεματικών μορφών τουρισμού», που η τουριστική πολιτική της χώρας θέλει να προωθήσει, θα αποτελέσουν τις βάσεις για μια συνεχή αναθεώρηση και συμπλήρωση του «Εθνικού Τουριστικού Σχεδίου Προβολής της Χώρας» ήτοι «Μακροχρόνιου Σχεδιασμού Δράσης», με βάση την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων και των νέων δεδομένων. Είναι δηλαδή μια διαρκής εργασία με πολλά feed backs.
Αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνει τα σημεία που αναφέραμε πριν, ήτοι:
- Προβολή και διαφήμιση σε εθνικό επίπεδο
- Προβολή και διαφήμιση ανά «τουριστική περιοχή»
- Προβολή και διαφήμιση ανά είδος θεματικού τουρισμού
- Προβολή και διαφήμιση «νέων προϊόντων», «νέων περιοχών»
- Προβολή και διαφήμιση ανά χώρα
- Προβολή και διαφήμιση αναλόγως των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν
- Εναλλακτικές δράσεις και σενάρια για περιπτώσεις που θα συμβούν, «μη υπολογίσιμα γεγονότα»
- Και βέβαια εξεύρεση των αναγκαίων και ικανών οικονομικών πόρων, σχέδιο δράσης ανά έτος κ.λπ.
- Αξιολόγηση των μερί εκείνη την στιγμή ενεργειών
- Ενημέρωση των κινήσεων των ανταγωνιστών
- Καταστάσεις κρίσεων
Ο Ε.Ο.Τ., με τη μακρόχρονη εμπειρία που έχει αποκομίσει για περισσότερα από πενήντα χρόνια, με τις καλές και τις κακές στιγμές του και με τις επιτυχίες του, έχει συσσωρεύσει ένα αρκετά εντυπωσιακό know-how.
Οι εταιρείες προβολής και διαφήμισης περιοχών – περιφερειών, που θα προκύψουν σε κάθε περιοχή από την συνεργασία τοπικών φορέων του ιδιωτικού και δημοσίου τομέα, που σε κεντρικό επίπεδο πια, μαζί με τον ΕΟΤ και με συμμετοχή και άλλων εθνικών κλαδικών τουριστικών φορέων, θα εξασφαλίζουν καλύτερη απόδοση για προβολή κάθε είδους τουρισμού, κάθε περιοχής και στο σύνολο.
Όμως και εδώ θα πρέπει να υπάρξουν προτεραιότητες και περιορισμοί. Δεν μπορεί κάθε περιοχή, κάθε είδος τουρισμού να θεωρείται ένα προϊόν προς διαφήμιση. Δεν μπορεί π.χ. να διαφημίζεται ο συγκεκριμένος προορισμός ως συνεδριακός προορισμός, επειδή έτυχε να έχει ένα «συνεδριακό» κέντρο. Οι προτεραιότητες θα τοποθετηθούν με βάση τη μακροχρόνια, τη μεσοπρόθεσμη και τη βραχυχρόνια τουριστική πολιτική της χώρας.
Τα πιο πάνω οδηγούν σε περαιτέρω πρόταση που θα περιλαμβάνει:
- Καταρχήν την ίδρυση εταιρειών προβολής στις περιφέρεις με συμμετοχή της τοπικής αυτοδιοίκησης δημόσιων φορέων, ιδιωτικών φορέων, τουριστικών συλλόγων και των ενδιαφερομένων και των εμπλεκομένων για την τουριστική ανάπτυξη και τουριστική ζωή της περιφέρειας, με συνεχή όμως αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας από ανεξαρτήτους εμπειρογνώμονες βάσει αποδεκτής μεθοδολογίας.
- Δημιουργία κεντρικού οργάνου, που θα αποτελείται από τις πιο πάνω εταιρείες περιφερειακού επιπέδου και κεντρικών φορέων, συνδέσμων, ξενοδοχειακού επιμελητηρίου, ιδιωτικών τουριστικών φορέων υπό την εποπτεία και βασική συμμετοχή και ευθύνη ΕΟΤ. Με την συμμετοχή των φορέων προβολής περιφέρειας επιτυγχάνεται η αλληλοενημέρωση και ο έλεγχος έτσι ώστε ένας κεντρικός φορέας να μην αποτελέσει φορέας προβολής ορισμένων περιοχών ή ορισμένων μόνο προϊόντων. Παράλληλα με την συμμετοχή όλων των ενδιαφερομένων θα επιτευχθεί μεγαλύτερη χρηματοοικονομική βάση. Παράλληλα, θα λειτουργεί ανεξάρτητη αρχή αξιολόγησης αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών ενεργειών.
