Ροή Ειδήσεων:

Smaller text size Larger text size

Ανάλυση βασικών στοιχείων τουριστικής προβολής και διαφημιστικής καμπάνιας Ε.Ο.Τ. 2004 - 2005

Γιάννης Πατέλλης - 09 Μάιος 2006, 00:00

Ανάλυση βασικών στοιχείων τουριστικής προβολής και διαφημιστικής καμπάνιας Ε.Ο.Τ. 2004 - 2005
του Γιάννη Δ. Πατέλλη

Με στοιχεία που εδόθησαν από Ε.Ο.Τ. προσπαθήσαμε να αναλύσουμε και να αξιολογήσουμε τις δαπάνες για την τουριστική προβολή της χώρας 2004 - 2005. Αν λοιπόν ακολουθήσουμε την κατανομή κονδυλιών κατά Ε.Ο.Τ. έχουμε την κατηγοριοποίηση του  πίνακα 1, που περιλαμβάνει δαπάνες από:

  1. Συμμετοχή σε διεθνείς τουριστικές εκθέσεις
  2. Κόστος του Δημιουργικού για την διαφημιστική εκστρατεία. Το κυρίως Διαφημιστικό Πρόγραμμα στο εξωτερικό που συνήθως περιλαμβάνει:
  3. Τις τακτικές δαπάνες βάσει του ετήσιου διαγωνισμού και τις
  4. Έκτακτες Δαπάνες διαφημιστικό πρόγραμμα (Υπενθυμίζεται ότι για το έτος 2005 οι διαφημιστικές ενέργειες έγιναν απευθείας από τον Ε.Ο.Τ. με τα Μέσα, αφού ο σχετικός διαγωνισμός είχε κριθεί άγονος).
  5. Το πρόγραμμα Μένουμε Ελλάδα και Τουριστική Συνείδηση
  6. Νομαρχιακά Τουριστικά Προγράμματα προβολής ΝΕΤΠ
  7. Συμμετοχές σε διοργανώσεις συνεδρίων και εκδηλώσεων για την προβολή της χώρας

ΠΙΝΑΚΑΣ 1. ΔΑΠΑΝΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ 2004 - 2005,σε ευρώ, Πηγή Ε.Ο.Τ.

                                                                                                                 

2004

2005

1. ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΕΣ ΕΚΘΕΣΕΙΣ

4.913.262,00

8.246.683

2.ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ

714.686,0

1.363.178

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ

3.ΤΑΚΤΙΚΟ

ΔΙΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

8.828.000

4..ΕΚΤΑΚΤΟ ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ

6.128.294

24.962.867

5..ΜΕΝΟΥΜΕ ΕΛΛΑΔΑ

2.865.287,0

6..ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΝΕΤΠ

4.417.500

6.561.000

7..ΣΥΜΜΕΤΟΧΕΣ ΣΕ ΣΥΝΕΔΡΙΑΚΛΠ.

133.038,0

2.640.349

8..ΕΚΔΟΣΕΙΣ,ΑΝΑΤΥΠΩΣΕΙΣ

1.329.700

1.500.000

ΣΥΝΟΛΑ

26.464.480,00

48.139.364

Με την ποσοστιαία ανάλυση και σύγκριση των δυο ετών παρατηρούμε αφενός την συνολκή αύξηση των συνολικών κονδυλιών αλλά μη αναλογική αύξηση στα και επί μέρους κονδύλια όπως π.χ. για Συμμετοχές σε Συνέδρια από 133.038,00,το 2004 σε 2.640.000.

Για να συμπληρωθεί η εικόνα του 2005 παραθέτουμε και τις δαπάνες από την συμμετοχή σε τουρίστες εκθέσεις. (Πηγή Ε.Ο.Τ.), καθώς και ορισμένα συγκριτικά στοιχεία δαπανών διαφήμισης 2004 – 2005.

ΠΙΝΑΚΑΣ 2

                                                                                                                                                                                                                                               

ΚΟΣΤΟΣ ΕΚΘΕΣΕΩΝ

2005

2004

ΧΩΡΑ

ΠΟΣΟ

ΠΟΣΟ

ΙΤΑΛΙΑ

348.023

153.232

ΟΛΛΑΝΔΙΑ

200.000

78.890

ΓΑΛΛΙΑ

183.623

110.010

ΑΥΣΤΡΙΑ

162.422

57.210

ΧΩΡΕΣ Visegrad

81.800

106.800

ΑΥΣΤΡΑΛΙΑ

17.234

14.635

ΗΠΑ

763.165

310.000

ΒΕΛΓΙΟ

75.650

60.900

Β.ΕΥΡΩΠΗ

322.589

190.915

ΡΩΣΙΑ +ΚΑΚ

1.044.555

619.660

ΚΙΝΑ

757.000

45.451

ΜΕΓ. ΒΡΕΤΑΝΙΑ+ΙΡΛ.

1.568.500

802.000

ΙΑΠΩΝΙΑ

107.000

100.000

ΙΣΡΑΗΛ

37.830

22.000

ΚΥΠΡΟΣ

32.270

17.441

ΙΣΠΑΝΙΑ

436.000

363.578

ΕΛΛΑΔΑ

1.404.222

1.090.887

ΑΙΓΥΠΤΟΣ

57.200

35.000

ΛΙΒΑΝΟΣ,ΝΤΟΥΜΠΑΙ

155.200

25.000

ΕΛΒΕΤΙΑ

67.000

63.204

ΓΕΡΜΑΝΙΑ

425.000

645.450

ΣΥΝΟΛΑ

8.246.283

4.913.262

Στον

πίνακα 3 προχωράμε στην ανάλυση αναφέροντας, Δαπάνες Διαφήμισης 2005 και 2004

για ορισμένες χώρες.
(Πηγή Ε.Ο.Τ. ,Υπενθυμίζουμε ότι το 2004 πέραν από τις προγραμματισμένες βάσει διαγωνισμού δαπάνες έγιναν και έκτακτες, ενώ το 2005 έγιναν κατευθείαν αγορές μέσων από Ε.Ο.Τ., Απριλίου)

                                                                                                   

ΧΩΡΑ

2005 ΣΥΝΟΛΙΚΑ

2004 ΠΡΟΓΡΑΜ

ΜΕΓ.ΒΡΕΤΑΝΙΑ

3.257.075

1.440.000

ΟΛΛΑΝΔΙΑ

859.381

630.000

ΓΕΡΜΑΝΙΑ

2.832.542

1.710.000

ΑΥΣΤΡΙΑ

560.795

630.000

ΙΣΠΑΝΙΑ

846.810

450.000

ΣΟΥΗΔΙΑ

397.674

810.000

ΓΑΛΛΙΑ

2.457.108

720.000

ΒΕΛΓΙΟ

700.771

450.000

ΙΤΑΛΙΑ

1.494.881

720.000

                                                                                                   

ΧΩΡΑ

2004 ΕΚΤΑΚΤΗ

2004 ΣΥΝΟΛΑ

ΜΕΓ.ΒΡΕΤΑΝΙΑ

1.041.480

2.481.480

ΟΛΛΑΝΔΙΑ

84.926

714.926

ΓΕΡΜΑΝΙΑ

661.576

2.371.575

ΑΥΣΤΡΙΑ

237.428

867.428

ΙΣΠΑΝΙΑ

20.781

470.781

ΣΟΥΗΔΙΑ

32.730

842.730

ΓΑΛΛΙΑ

385.486

1.105.486

ΒΕΛΓΙΟ

71.565

521.685

ΙΤΑΛΙΑ

83.500

803.500

Με βάση λοιπόν αυτά τα στοιχεία δαπανών διαφήμισης θα προσπαθήσουμε να κάνουμε μια αξιολόγηση αποτελεσματικότητας, (Ex Post Evaluation). Βέβαια θα’ ταν πιο απλό αν υπήρχε και είχαμε στην διάθεση μας τον σχεδιασμό του 2005 και το σχετικό Market Study όπως επίσης την Εx Post Evaluation για το 2005 του Ε.Ο.Τ., σε σύγκριση με τους στόχους και αποτελέσματα που είχε η διαφήμιση 2005, την ανάπτυξη της στο χρονικό αυτό διάστημα ανά μήνα και χώρα, το μίγμα μέσων, αποτελεσματικότητα κάθε μέσου, κ.λ.π., αν βέβαια υπάρχει. Πάντως χαρακτηριστικό είναι ότι το 2005 και λιγότερο το 2004 δίνεται έμφαση στην Outdoor διαφήμιση, ενώ υποβιβάζεται, λανθασμένα κατά την γνώμη μας, η προβολή μέσω Internet, που πλέον αποτελεί το κύριο εργαλείο πληροφόρησης στον τουρισμό και η επίδραση του όλο αυξάνεται.

Ενδιαφέρον επίσης παρουσιάζει η κατανομή κατά Μέσο και ανά χώρα. Είθισται σαν Μέσα να χρησιμοποιούνται ο τύπος γενικά, εφημερίδες, περιοδικά, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, το Internet. Το μίγμα των Μέσων είναι και το ζητούμενο, και αποτελεί και εκάστοτε πρόβλεψη ενός Market Study που δίνεται κατά την προκήρυξη του διαγωνισμού και κρίνονται οι διαγωνιζόμενοι. Αυτή η αναλογία ήταν και κριτήριο στον σχετικό διαγωνισμό Ε.Ο.Τ. 4 - 8-2004 για το 2005, που όμως ο διαγωνισμός δεν πέτυχε, και έτσι έκανε ο Ε.Ο.Τ. τις επιλογές μόνος του. Με βάση τα στοιχεία πάλι του Ε.Ο.Τ. καταγράφονται οι απευθείας αγορές μέσων ανά χώρα ως εξής:

ΠΙΝΑΚΑΣ 2.ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ 2005 ΑΝΑ ΜΕΣΟ ΚΑΙ ΧΩΡΑ

                               

ΔΙΕΘΝΗ ΜΕΣΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ

4.550.817

ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ

161.927

ΙΝΤΕΡΝΕΤ

266.400

ΔΙΑΦΟΡΑ

399.150

ΓΕΝΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ: 24.962.867

Στοιχεία Ε.Ο.Τ.,Επεξεργασία Patellis Consultants

Η αναλογία δαπάνης αγοράς απευθείας Μέσων ανά χώρα οδήγησε στην συνολική ποσοστιαία κατανομή του ποσού των 19.584.572 ευρώ, που απεικονίζεται παρακάτω.

Βεβαίως, η απεικόνιση αυτή αναφέρεται στα τηλεοπτικά κανάλια κάθε χώρας, δεν περιλαμβάνει δηλ. το πόσο των 4.550.817 ευρώ, που διετέθη στα λεγόμενα Διεθνή Κανάλια (CNN,Euro sport κλπ).

Εντυπωσιακή πάντως είναι η απουσία της χρήσης του Internet, όπου το μικρό πόσο που διατέθηκε 266.000 ευρώ, δεν ανταποκρίνεται στο μερίδιο της διείσδυσης που έχει στον τουρισμό και υπολογίζεται σε 35 - 40%. Εντυπωσιακό είναι επίσης το κονδύλι για την εξωτερική διαφήμιση, που περιλαμβάνει γιγαντοαφίσες, city light posters, outdoors, κλπ.

Για την αξιολόγηση αποτελεσματικότητας, παρόλο που το μεγάλο γεγονός των επιτυχημένων Ολυμπιακών Αγώνων 2004 με 4 δισ. άτομα τηλεθέαση και την μετέπειτα επίδραση του δεν αφήνει περιθώρια αντικειμενικής αξιολόγησης, αφού η επιτυχία αυτή επισκιάζει κάθε σημείο σύγκρισης, θα πρέπει εξαρχής να παραδεχτούμε ότι μια αξιολόγηση μιας καμπάνιας, δεν μπορεί να γίνει χωρίς κανείς να λάβει υπόψη το γύρω περιβάλλον, το τουριστικό περιβάλλον, και ειδικότερα τους εξωγενείς παράγοντες που επιδρούν στην αύξηση ή μείωση των τουριστών. Πως μπορεί κανείς να μην λάβει υπόψη του για τις χρονιές 2001, 2002, ότι μετά την 11 Σεπτεμβρίου 2001 και τις μετέπειτα τρομοκρατικές ενέργειες όλα άλλαξαν στην παγκόσμια αγορά του τουρισμούς; Ή να μη λάβει υπόψη του πάλι για το 2002, 2003, τον πόλεμο στο Ιράκ, το Σαρς, που άσκησαν αρνητική επίδραση; Αντίθετα πως μπορεί να μην λάβει υπόψη τους επιτυχημένους Ολυμπιακούς αγώνες με 4 δισ. άτομα τηλεθέαση που ήταν η μεγαλύτερη διαφήμιση που έγινε ποτέ στον τουρισμό μας και ότι η επιτυχία αυτή επισκιάζει κάθε σημείο σύγκρισης;

Πέρα από αυτά τα μεγάλα γεγονότα, εξωτερικοί αστάθμητοι παράγοντες επιδρούν θετικά ή αρνητικά όπως οι βόμβες π.χ. στην Τουρκία το 2005, που επέδρασαν θετικά στους αντιστοίχους μεσογειακούς προορισμούς ή αντίθετα για την περίοδο 2002 - 2003, o σεισμός στην Λευκάδα, τρομοκρατικές ενέργειες σε Μπαλί, Ισπανία, Ινδονησία, κλπ.

2005, Κατανομή Διαφήμισης Ανά Μέσο


Αν πάλι ακολουθήσουμε την πρακτική αξιολόγηση δηλ. να κρίνουμε εκ του αποτελέσματος, δηλαδή πόσοι τουρίστες ήρθαν και εκεί θα πρέπει να κάνουμε πάλι κάποια παραδοχή. Σε ποια χρονιά χρεώνονται τα αποτελέσματα της διαφήμισης; Δηλαδή τα αποτελέσματα μιας καμπανιάς φαίνονται άμεσα δηλαδή την χρόνια που αναπτύσσεται ή φαίνονται σε βάθος χρόνου, δηλαδή η καμπανιά του 2003 αποδίδει το 2004, 2005, και αντίστοιχα του 2005 θα αποδώσει το 2006, 2007 κ.λ.π.
Αν κάνουμε προς στιγμή την παραδοχή ότι δεν μεσολάβησε η διαφήμιση που μας έκαναν οι Ολυμπιακοί και ότι τα αποτελέσματα της καμπάνιας 2004 και 2005 τα εισπράττουμε την ίδια χρόνια, εύκολα θα μπορούσαμε να δούμε τι απέδωσαν στην πράξη αν είχαν δημοσιευτεί τα στοιχεία της Ε.Σ.Υ.Ε. και ξέραμε πόσοι τουρίστες ήρθαν. Επειδή όμως τα στοιχεία αυτά δεν υπάρχουν και γίνεται λόγος κάθε φορά ότι υπήρξε άλλοτε αύξηση 4 - 6%, άλλοτε μηδενική, άλλοτε ότι υπήρξε αύξηση στις αφίξεις, αλλά όχι στις διανυκτερεύσει, κ.λ.π. θα πρέπει να αναζητήσουμε άλλες πήγες. Θα μπορούσαμε να πάρουμε π.χ. τα στοιχεία της Τραπέζης Ελλάδος, τα στοιχεία δηλ. εισροών εισπράξεων της Τράπεζας Ελλάδος αν δεν υπήρχε ο αντίλογος ότι το 2004 ήταν έτος Ολυμπιακών Αγώνων και είχαμε αυξημένες εισροές και ότι από τον Μάιο 2001 η Τράπεζα άλλαξε σύστημα στατιστικής και επεξεργασίας των τουριστικών δεδομένων, κ.λ.π. Δεν μένει λοιπόν παρά μέχρι την δημοσίευση από την Ε.Σ.Υ.Ε. των αποτελεσμάτων ανά χώρα να καταφύγουμε στις δημοσιευμένες στατιστικές άλλων κρατών και τις ανακοινώσεις στατιστικών εξερχόμενου τουρισμού των χωρών αυτών  που είναι εισερχόμενος σε μας.

Ας εξετάσουμε λοιπόν τις βασικές μας αγορές, Μεγάλη Βρετανία και Γερμανία, καθώς και άλλες της Ευρώπης, όπως Αυστρίας, Γαλλίας με βάσει τα αποτελέσματα της Στατιστικής Υπηρεσίας εκάστοτε της χώρας, ήτοι του Ηνωμένου Βασιλείου, της Γερμανίας, Αυστρίας, Γαλλίας αντίστοιχα και ας δούμε αν τελικά αυτό που a priori συνήθως θεωρείται δεδομένο ότι δηλαδή αύξηση τουριστικής κίνησης ακολουθεί νομοτελειακά τα αντίστοιχα αυξημένα  κονδύλια διαφήμισης. Πριν αναλύσουμε το παράδειγμα Γερμανίας ,Ην. Βασιλείου, ας δούμε την περίπτωση Γαλλίας. 

ΓΑΛΛΙΑ
Συνήθως για την Γαλλία διετίθεντο περί τα 800.000 - 850.000 ευρώ, οι διαφημιστικές δαπάνες το 2004 φτάσανε 1.105.486 και ανέβηκαν το 2005 σε 2.457.000 ευρώ, δηλαδή τριπλασιάστηκαν. Τριπλασιάστηκε και ο όγκος των τουριστών προς την χώρα μας η είχαμε μείωση; Ναι, μειώθηκε !!!! Έτσι, ενώ η χώρα μας κατείχε 3,9% της Γαλλικής αγοράς το 2003, βλέπει το 2004 να περιορίζεται στο 2,8% και το 2005 στο 2,7%. Κάτι δεν πάει καλά εδώ ή δεν άρεσε η διαφήμιση και δεν είχε διεισδυτικότητα. Πρέπει να παρακολουθήσουμε την περαιτέρω εξέλιξη το 2006.

ΗΝ. ΒΑΣΙΛΕΙΟ

Από  το Ηνωμένο Βασίλειο είχαμε γιορτάσει το 2002, το 3.000.000 τουρίστα, ενώ οι δαπάνες εκείνη την χρόνια ήταν 1.758.516. Το 2005 διαθέσαμε διπλάσια κονδύλια (Βλέπε πίνακα), αλλά είχαμε μείωση και φτάσαμε σύμφωνα με τα στοιχεία του National Statistics τους 2.440.000 τουρίστες!

                                                 

ΕΤΟΣ

Τουρίστες από Ην. Βασίλειο προς Ελλάδα

Δαπάνες Κύριας Διαφημίσεις
    (ευρώ)

 

2002

2.956.000

1.758.516

2003

2.857.000

1.498.286

2004

2.709.000

2.481.480

2005

2.440.000

3.257.075

ΓΕΡΜΑΝΙΑ
Στην τουριστική αγορά της Γερμανίας με στοιχεία της Ε.Σ.Υ.Ε. – Ε.Ο.Τ. έχουμε ένα σταθερό ποσοστό  3,0% έως 3,5% επί του συνολικού αριθμού των ταξιδιών των Γερμανών τουριστών.

Ειδικότερα, το 2001 καταγράφεται ένα ποσοστό 3,5%, το 2002 επίσης 3,5%, το 2003 φτάνουμε στο 3,0%, το 2004 στο 3,1% και το 2005 στο 3,0%. Οι ανταγωνιστές μας το 2004, 2005 κερδίζουν όμως κομμάτι της αγοράς. Το 2004, 2005, αυξήσαμε τα κονδύλια διαφήμισης. Έτσι από 1.700.000 ευρώ, που συνήθως διετίθεντο φτάσαμε 2.371.575 το 2004 και 2.852.542 ευρώ το 2005, όμως χάνουμε την σχετική θέση μας στην προτίμηση των Γερμανών! Έτσι, το 2005 περνάει η Τουρκία μπροστά, πλέον ως τρίτη χώρα στην προτίμηση των Γερμανών, θέση που πολλά χρόνια κατείχε η Αυστρία (Στοιχεία Statistisches Tarbush,Επεξεργασία F.U.R.)

Ποσοστιαία Κατανομή Ταξίδια Γερμανών προς τους  βασικούς προτιμώμενους προορισμούς - χώρες 2004 - 2005 (Πηγή F.U.R.)

ΑΥΣΤΡΙΑ

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Αυστριακής Στατιστικής Υπηρεσίας (βλέπε απεικόνιση πιο κάτω) προς την Ελλάδα έγιναν το 2004, 422.800 ταξίδια από Αυστριακούς, φέρνοντας την Ελλάδα στην τρίτη θέση των προτιμήσεων των Αυστριακών. Η Ελλάδα όμως χάνει την θέση αυτή που είχε το 2004 στις προτιμήσεις των Αυστριακών και κατατάσσεται το 2005 τετάρτη με 6,2% των προτιμήσεων μετά την Ιταλία 21,6%, Γερμανία 13,3% και Κροατία 10,2%. Το 2004 η χώρα μας ξοδεύει 560.000 ευρώ, το 2004 867.000 ευρώ, ενώ το 2003 και 2002 περί τα 600.00 ευρώ.

Με αυτά τα παραδείγματα βλέπει κανείς ανάγλυφα και παραστατικά, αυτό που όλοι ξέρουμε ότι η αύξηση των κονδυλιών διαφήμισης δεν σημαίνει αυτόματα αύξηση του τουριστικού ρεύματος. Η στοχευόμενη διαφήμιση, το πρόγραμμα, το λογότυπο, το σλόγκαν, το εικαστικό ανά στόχο και χώρα, ο τρόπος, τα μέσα, η διείσδυση, ο χρόνος, ο συντονισμός, το Internet, η κατάλληλη προβολή στην κατάλληλη στιγμή, η διαφοροποίηση ανά χώρα κλπ. είναι θέματα που πρέπει να τα παρακολουθούμε και να αξιολογούμε συνεχώς και ξεπερνάνε τις γραμμές ενός άρθρου. Πάντως όλοι συμφωνούν ότι η καλλίτερη διαφήμιση δεν είναι η πληρωμένη, αλλά αυτή που πάει από στόμα σε στόμα, αυτή δηλαδή του ικανοποιημένου τουρίστα πελάτη.

Share |
Σχολίασε κι εσύ...












* Τα πεδία με "*" είναι υποχρεωτικά.
* Δεν επιτρέπεται κώδικας HTML.
* Το Email και το Τηλέφωνό σας δεν θα εμφανίζονται.
Ads by TDN

Μικρά & Ενδιαφέροντα

Παρουσιάσεις Εταιριών

Παρουσιάσεις Προϊόντων

Οι αναγνώστες μας στο Facebook

Αγγελίες

Μια Φωτογραφία μιλάει

Συνέδρια - Ημερίδες - Εκθέσεις

Φωτορεπορτάζ

Οι αναζητήσεις του Μορφέα

Ημερολόγιο Τουριστικών Εκθέσεων

↑ top