Το μερίδιο της Ελλάδας στην πελατεία των μεγάλων tour operators
του Δημήτρη Κούτουλα
Η TUI, ο μεγαλύτερος tour operator της Ευρώπης, δημοσιεύει από το 2003 στοιχεία για τους προορισμούς που επιλέγουν οι πελάτες της από διάφορες ευρωπαϊκές χώρες. Μια επισκόπηση αυτών των στοιχείων για την τριετία 2003-2005 δίνει χρήσιμες πληροφορίες ως προς τις επιδόσεις της Ελλάδας σε σύγκριση με τους ανταγωνιστικούς προορισμούς της Μεσογείου. Επίσης, καταδεικνύει το βαθμό εξάρτησης της Ελλάδας από έναν μόνο tour operator και την επιρροή που αυτός ασκεί στις ελληνικές επιχειρήσεις.
Από πλευράς της TUI δημοσιεύονται, ειδικότερα, στοιχεία για τους πέντε δημοφιλέστερους προορισμούς σε κάθε μια από τις αγορές που εξυπηρετεί στη Δυτική και Βόρεια Ευρώπη. Η TUI διακινεί επίσης έναν διαρκώς αυξανόμενο αριθμό τουριστών από την Ανατολική Ευρώπη, για τους οποίους δεν υπάρχει διαθέσιμα στοιχεία. Συγκεκριμένα, η TUI έχει ιδρύσει θυγατρικούς tour operators στην Πολωνία, την Ουγγαρία, τη Σλοβακία και τη Σλοβενία, ενώ είναι επίσης μέτοχος της ρωσικής Mostravel.
Όπως προκύπτει από τον Πίνακα 1, η Ελλάδα αποτελεί το δεύτερο δημοφιλέστερο προορισμό για τους πελάτες της TUI. Με μεγάλη διαφορά και μερίδιο σχεδόν τριπλάσιο αυτού της Ελλάδας προηγείται η Ισπανία, ενώ στην τρίτη θέση έχει εδραιωθεί η Τουρκία.
Ιδιαίτερα υψηλά μερίδια – φτάνουν το 26% – αποσπά η Ελλάδα μεταξύ των πελατών της TUI στην Αυστρία και τις σκανδιναβικές χώρες, όπου η χώρα μας αποτελεί το δημοφιλέστερο προορισμό. Η Ελλάδα είδε, ωστόσο, το μερίδιό της στην πελατεία της TUI να φθίνει κατά την τριετία 2003-2005. Το συνολικό της μερίδιο στις δώδεκα εξεταζόμενες χώρες έπεσε από το 14% το 2003 στο 12% το 2005. Με εξαίρεση την Αυστρία και την Ολλανδία, το μερίδιο των ελληνικών προορισμών μειώθηκε σε όλες τις άλλες χώρες. Σημαντικές μειώσεις παρατηρήθηκαν στις αγορές της Γερμανίας, της Ελβετίας και των σκανδιναβικών χωρών.
Συνολική αύξηση του μεριδίου αγοράς επέτυχε η Τουρκία, αν και υποχώρησε το μερίδιό της στη γερμανική και αυστριακή αγορά την τριετία 2003-2005, η δε Κύπρος διατήρησε τη δική της θέση στα προγράμματα της TUI. Μεγάλη αύξηση του μεριδίου της επέτυχε η Ιταλία μόνο στη γερμανική αγορά σε αντίθεση με τις επιδόσεις της σε άλλες χώρες προέλευσης.
Πίνακας 1: Μερίδιο επιλεγμένων μεσογειακών προορισμών στο σύνολο των πελατών της TUI ανά χώρα προέλευσης για τη θερινή περίοδο των ετών 2003-2005 (παρουσιάζονται μόνο όσοι ανήκουν στους πέντε δημοφιλέστερους προορισμούς εκάστοτε χώρα προέλευσης)
(Πατήστε για μεγέθυνση)
Σημείωση: Με πράσινο χρώμα σημειώνονται οι προορισμοί που αύξησαν το μερίδιό τους, με κόκκινο όσοι το μείωσαν κατά την τριετία 2003-2005.
1 Στους δημοφιλέστερους προορισμούς της Αυστρίας συγκαταλέγεται επίσης η Κροατία.
2 Η Τουρκία εκτόπισε την Πορτογαλία από την πρώτη πεντάδα των δημοφιλέστερων προορισμών.
3 Τρίτος δημοφιλέστερος προορισμός είναι η Πορτογαλία.
4 Περιλαμβάνουν τη Δανία, τη Νορβηγία, τη Σουηδία και τη Φινλανδία. Η Βουλγαρία εκτόπισε την Ιταλία από την πρώτη πεντάδα των δημοφιλέστερων προορισμών.
5 Η Ελλάδα εκτοπίστηκε το 2004 από την Τυνησία εκτός πρώτης πεντάδας, αλλά επανήλθε το 2005. Δημοφιλείς προορισμοί είναι επίσης οι χώρες της Καραϊβικής και της Βόρειας Αφρικής καθώς και η ίδια η Γαλλία.
6 Στους δημοφιλέστερους προορισμούς συγκαταλέγεται επίσης η Γαλλία και η Τυνησία.
7 Υπολογίστηκε μόνο για εκείνες τις χώρες προέλευσης, στις οποίες ο εκάστοτε προορισμός συγκαταλέγεται στους πέντε δημοφιλέστερους προορισμούς.
Πηγή: TUI
Τη μεγαλύτερη μείωση του μεριδίου αγοράς αντιμετώπισε η Ισπανία, της οποίας η συμμετοχή στα πωληθέντα πακέτα της TUI διολίσθησε κατά πέντε ποσοστιαίες μονάδες υποχωρώντας το 2005 στο 33%. Ωστόσο, αυτή η μείωση πελατών από πλευράς της TUI δεν σημαίνει ότι μειώθηκε το τουριστικό ρεύμα προς την Ισπανία. Αντιθέτως, κατά την εξεταζόμενη τριετία 2003-2005 οι αφίξεις τουριστών στην Ισπανία αυξήθηκαν από τα 50,9 εκατ. στα 55,6 εκατ. Διαφαίνεται δηλ. μια μαζική μετατόπιση των Ευρωπαίων επισκεπτών της Ισπανίας από τον οργανωμένο τουρισμό στη «νέα τουριστική αγορά» που χαρακτηρίζεται:
- από τη χρήση αεροπορικών εταιριών χαμηλού κόστους
- από τις απευθείας κρατήσεις μέσω του Internet
- από την ιδιοκτησία παραθεριστικής κατοικίας στα ισπανικά θέρετρα εκ μέρους ενός αυξανόμενου αριθμού Ευρωπαίων καταναλωτών.
Η Ελλάδα επωφελήθηκε από αυτές τις εξελίξεις σε πολύ περιορισμένο βαθμό. Ειδικά η αδυναμία προσέλκυσης αεροπορικών εταιριών χαμηλού κόστους στα ελληνικά νησιά έχει στερήσει από τη χώρα σημαντικές ροές ανεξάρτητων τουριστών.
Τα στοιχεία του Πίνακα 2 επιβεβαιώνουν τη μεγάλη σημασία της TUI για τον ελληνικό τουρισμό, αφού 2,5 εκατομμύρια τουρίστες – ήτοι το 30% όλων των αφίξεων από τις δώδεκα παραδοσιακές αγορές – είναι πελάτες της TUI. Με εξαίρεση τις αγορές της Γαλλίας και της Ελβετίας όπου η συμμετοχή της TUI στις συνολικές αφίξεις περιορίζεται στο 15%, στις άλλες εθνικότητες το μερίδιο των πελατών της TUI υπερβαίνει το 23% και φτάνει μέχρι και στο 57% (για τους Ιρλανδούς τουρίστες).
Οι πελάτες της TUI μόνο από τις δώδεκα χώρες που περιέχονται στον Πίνακα 2 ισοδυναμούν με το 19% όλων των Ευρωπαίων – ή με το 16% του συνόλου των τουριστών – που επισκέφτηκαν την Ελλάδα το 2005. Εντούτοις, κατά την τριετία 2003-2005 παρατηρούνται σημαντικές διαφοροποιήσεις του μεριδίου της TUI ανά εθνικότητα. Φθίνουσα συμμετοχή στις αφίξεις τουριστών στην Ελλάδα έχει η TUI στην περίπτωση των Γερμανών, Αυστριακών, Ιρλανδών, Σκανδιναβών και Γάλλων τουριστών. Αντιθέτως, η TUI ενίσχυσε τη συμμετοχή της στους τουρίστες από την Ελβετία, τη Βρετανία, την Ολλανδία και το Βέλγιο.
Αξιοπρόσεκτη είναι η δυσανάλογα μεγάλη μείωση στους Γερμανούς και Σκανδιναβούς πελάτες της TUI το 2005, καθώς και η σημαντική αύξηση των Βρετανών πελατών. Επίσης αξίζει να επισημανθεί η σταθερή υποχώρηση των τουριστών από τη Δυτική και Βόρεια Ευρώπη, όταν άλλες αγορές – και ιδίως της Ιταλίας, των βαλκανικών και των υπερπόντιων χωρών – εξελίσσονται ανοδικά.
Πίνακας 2: Μερίδιο των πελατών της TUI στις συνολικές αφίξεις της Ελλάδας από τις δώδεκα παραδοσιακές αγορές του ελληνικού τουρισμού κατά την τριετία 2003-2005Χώρες προέλευσης τουριστών Πελάτες της TUI που επισκέφτηκαν την Ελλάδα Σύνολο τουριστών που επισκέφτηκαν την Ελλάδα Μερίδιο πελατών TUI επί συνόλου τουριστών
(Πατήστε για μεγέθυνση)
Σημείωση: Με πράσινο χρώμα σημειώνονται οι χώρες προέλευσης, στις οποίες η TUI έχει αυξημένο μερίδιο, με κόκκινο χρώμα αυτές στις οποίες μειώθηκε η ποσοστιαία συμμετοχή των πελατών της TUI κατά την τριετία 2003-2005.
1 Η αύξηση Γερμανών του 2004 αντανακλά μια αλλαγή στον τρόπο υπολογισμού των πελατών της TUI.
2 Δανία, Νορβηγία, Σουηδία, Φινλανδία
Πηγή: ΕΣΥΕ,TUI
Οι άλλοι μεγάλοι tour operators της Ευρώπης δεν δημοσιεύουν στοιχεία συγκρίσιμα με αυτά της TUI προκειμένου να εξαχθούν γενικότερα συμπεράσματα ως προς τη θέση της Ελλάδας στην αγορά του οργανωμένου τουρισμού. Εξαίρεση αποτελούν τα οικονομικά στοιχεία της γερμανικών συμφερόντων Thomas Cook, η οποία αποτελεί το δεύτερο μεγαλύτερο tour operator στην Ευρώπη μετά την TUI.
Όπως προκύπτει από τα οικονομικά στοιχεία του Πίνακα 3, η Ελλάδα προσέλκυσε το 2005 το 8,4% της συνολικής ταξιδιωτικής δαπάνης που πραγματοποίησαν οι πελάτες της Thomas Cook από τη Γερμανία, τη Βρετανία και τις άλλες δυτικοευρωπαϊκές χώρες. Εντούτοις, παρατηρείται μια συνεχής συρρίκνωση του μεριδίου της Ελλάδας την τελευταία πενταετία, με την Τουρκία να κερδίζει το μεγαλύτερο μερίδιο από τις απώλειες της Ελλάδας και να επιτυγχάνει μερίδιο 10% το 2005. Έτσι εδραιώνεται στη δεύτερη θέση πίσω από την Ισπανία, η οποία γνώρισε μια μεγάλη υποχώρηση στο δικό της μερίδιο (από 37,9% το 2001 στο 31,7% το 2005).
Συνολικά οι πέντε από τις έξι χώρες του Πίνακα 3 που ανήκουν στην Ευρωζώνη είχαν μεγάλη συρρίκνωση στο μερίδιό τους επί του τζίρου της Thomas Cook. Ενώ το 2002 εξασφάλισαν μερίδιο 58%, το 2005 αυτό έπεσε κάτω του 50%. Αυτό ισοδυναμεί με απώλεια ενός δισ. Ευρώ – ή 21% των συνολικών εισπράξεων – για τους πέντε παραδοσιακούς μεσογειακούς προορισμούς σε μόλις τέσσερα χρόνια.
Πίνακας 3: Κατανομή του τζίρου της Thomas Cook από την πώληση ταξιδιωτικών υπηρεσιών ανά χώρα προορισμού
(Πατήστε για μεγέθυνση)
1 Το 2005 προήλθε ο τζίρος σε ποσοστό 45,6% από τη Γερμανία, 32,6% από τη Βρετανία, 20,2% από τις λοιπές δυτικοευρωπαϊκές χώρες (Ιρλανδία, Γαλλία, Βέλγιο, Ολλανδία) και 1,6% από άλλες χώρες προέλευσης τουριστών.
Πηγή: Thomas Cook
Από την επισκόπηση των παραπάνω στοιχείων της TUI και της Thomas Cook προκύπτουν ορισμένα συμπεράσματα και κατευθυντήριες γραμμές για το στρατηγικό σχεδιασμό του ελληνικού τουρισμού:
- Η σημασία των ευρωπαϊκών προορισμών της Δυτικής Μεσογείου (Ισπανία, Γαλλία, Ιταλία, Πορτογαλία) για τον οργανωμένο τουρισμό διαρκώς φθίνει. Η ανάγκη των tour operators για χαμηλές τιμές φαίνεται να ικανοποιείται καλύτερα από τους προορισμούς εκτός Ευρωζώνης, γεγονός που εξηγεί την αυξητική τους τάση όπως λ.χ. στην περίπτωση της Τουρκίας. Οι χώρες της Ευρωζώνης στρέφονται, αντιθέτως, προς τη «νέα τουριστική αγορά» (διαδικτυακές πωλήσεις, αεροπορικές εταιρίες χαμηλού κόστους, ιδιόκτητη παραθεριστική κατοικία), από την οποία αντλούν ένα ολοένα αυξανόμενο κομμάτι της πελατείας τους.
- Η εκρηκτική ανάπτυξη της «νέας τουριστικής αγοράς» και η απώλεια μεριδίου αγοράς υποχρέωσε τους tour operators να στραφούν και εκείνοι σε αυτές τις δραστηριότητες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η TUI, η οποία αναπτύσσει δυναμικά τις διαδικτυακές πωλήσεις και διαθέτει δικές της αεροπορικές εταιρίες χαμηλού κόστους, αντισταθμίζοντας έτσι τη μείωση στις πωλήσεις πακέτων.
- Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται σταθερή μείωση του μεριδίου της Ελλάδας στις δραστηριότητες των μεγάλων ευρωπαϊκών tour operators. Λόγω των προβλημάτων που αντιμετώπισαν τον τελευταίο ενάμιση χρόνο ο τουρισμός της Τουρκίας και της Αιγύπτου ανεκόπη η πτωτική πορεία της Ελλάδας, γεγονός μάλλον προσωρινό εάν δεν επιλυθούν τα προβλήματα ανταγωνιστικότητας και προσανατολισμού που χαρακτηρίζουν τον ελληνικό τουρισμό.
- Η άκρως ανταγωνιστική τουριστική αγορά της Ευρώπης τιμωρεί την απραξία, γεγονός που επανειλημμένα διαπιστώσαμε στη χώρα μας. Δείξαμε αδυναμία να μεγιστοποιήσουμε τα οφέλη που θα μπορούσαμε να αντλήσουμε και από τις δύο διακριτές αγορές του ευρωπαϊκού τουρισμού:
- Την αγορά του οργανωμένου τουρισμού, όπου οι ελληνικοί προορισμοί διολίσθησαν σε έναν ανταγωνισμό τιμών αντί να ανταγωνίζονται τους άλλους μεσογειακούς προορισμούς ως προς την ποιότητα και το κύρος (κάτι που ουσιαστικά επέτυχαν μόνο η Σαντορίνη και η Μύκονος)
- Την αγορά των ανεξάρτητων Ευρωπαίων τουριστών, για την ανάπτυξη της οποίας προαπαιτείται αφενός η αύξηση των αεροπορικών συνδέσεων χαμηλού κόστους και αφετέρου η πραγματοποίηση του κατάλληλου Μάρκετινγκ.
Κάθε μια από τις δύο παραπάνω αγορές απαιτεί διαφορετική προσέγγιση με ξεχωριστή στρατηγική και ολοκληρωμένο σχεδιασμό Μάρκετινγκ. Αυτό το στοιχείο καλό είναι να ληφθεί υπόψη στο σχέδιο Μάρκετινγκ που εκπονείται αυτήν την περίοδο για λογαριασμό του Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης, ώστε να μειωθεί ο μονόπλευρος προσανατολισμός και η εξάρτηση της Ελλάδας από την αγορά των tour operators, να γίνει πιο αποτελεσματική η εθνική διαφημιστική δαπάνη και να βοηθηθούν εμπράκτως οι ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις εις το να αυξήσουν τα έσοδα και την απασχόληση.
