Ταξιδεύοντας εικονικά… στη σύγχρονη τουριστική πραγματικότητα:
Η περίπτωση επίσημων ιστοσελίδων τουριστικών προορισμών της Ευρώπης
του Αντώνη Γιαννόπουλου και της Ελένης Μαυραγάνη
“Did you know?” Κάπως έτσι μας καλωσορίζει το σχετικό video στο YouTube για να μας εισάγει στη σημερινή παγκόσμια, εικονική κοινότητα-πραγματικότητα-τεχνολογία, μέσα από στατιστικά στοιχεία και αριθμούς, σκίτσα, μουσική και γραφήματα. Ενδεικτικά, περισσότερες από 540.000 λέξεις έχουν ήδη προστεθεί στην αγγλική γλώσσα, έννοιες και ορολογίες που προσπαθούν να αποδώσουν, να περιγράψουν και να αποτυπώσουν, να ορίσουν και να «αιχμαλωτίσουν» μέσα από μια σειρά γραμμάτων, όψεις και απόψεις, ξεχωριστά νοήματα που αναφέρονται στη νέα τεχνολογία, με επιτομή το internet. Η σύντμηση σε ένα χαρακτηριστικό πρόθεμα (“e-”) και η προσθήκη του μπροστά από την λέξη «τουρισμός» (“e-tourism”) προσδίδουν μια νέα διάσταση στη σύγχρονη τουριστική πραγματικότητα. Πρόκειται για μια διάσταση πιο πολύπλοκη από όσο η σύνθετη αυτή λέξη φαίνεται να είναι, πιο σύνθετη από την ίδια την ετυμολογία της, επηρεάζοντας τόσο την πλευρά της προσφοράς (επιχειρήσεις/οργανισμούς παροχής υπηρεσιών από τον ιδιωτικό και το δημόσιο τομέα) όσο και της ζήτησης (τουρίστες/ταξιδευτές, είτε μεμονωμένοι πελάτες είτε επιχειρήσεις) σε ένα διαρκώς εξελισσόμενο περιβάλλον.
Το τουριστικό προϊόν δίνει το «παρών» μέσα από μια ετερόκλητη ψηφιακή μορφή και το «σερφάρισμα» στο διαδίκτυο μας ταξιδεύει νοητά σε προορισμούς, εκμηδενίζοντας το χρόνο του πραγματικού ταξιδιού. Είτε σε οργανωτικό επίπεδο/επίπεδο επιχείρησης, είτε σε κλαδικό, εθνικό ή ακόμα και σε διεθνές, το τουριστικό προϊόν και οι σχετικές υπηρεσίες αναμιγνύονται σε μια κωδικοποιημένη γλώσσα και γίνονται εργαλείο της εκάστοτε στρατηγικής μάρκετινγκ. Η διοίκηση (management) καλείται να παίξει ένα ρόλο-πρόκληση με ένα δυναμικό εργαλείο που πιθανώς δεν έχει χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν ή δεν έχει αξιοποιηθεί κατάλληλα σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική τουριστικού μάρκετινγκ (χωρίς όμως να υπάρχουν περιθώρια μιας μεθόδου trial & error, λόγω της πολύπλοκης φύσης του, του αυξανόμενου ανταγωνισμού κλπ.). Οι διαχωριστικές γραμμές ανάμεσα σε χρήστες και τουρίστες, σε δυνητικούς πελάτες και υφιστάμενους επισκέπτες σταδιακά γίνονται όλο και πιο δυσδιάκριτες, ενώ η μόνη ενέργεια που γίνεται με αποφασιστικό τρόπο είναι το κάθε επόμενο mouse-click και η πληκτρολόγηση των σχετικών τελειών (dots) ανάμεσα στις «κωδικές ονομασίες» που διαδέχονται το, γνωστό σε όλους μας, προσδιοριστικό «www».
Σε μια μάκρο-προσέγγιση, το εθνικό τουριστικό προϊόν αποκτά μια πρώτη αίσθηση «απτότητας» μέσα από το internet και κυρίως μέσα από την επίσημη ιστοσελίδα του Οργανισμού Τουρισμού (ή του αντίστοιχου Οργανισμού Διαχείρισης και Μάρκετινγκ Τουριστικού Προορισμού). Έτσι, οι πρώτες περιηγήσεις μπορούν να πραγματοποιηθούν με αφετηρία το ίδιο το portal, να εμπλουτιστούν με την επιτόπια επίσκεψη και φυσικά να «συγκριθούν» σε μια ιδιαίτερη σχέση εικονικής και πραγματικής εμπειρίας, προσδοκιών και εντυπώσεων, χρηστικών πληροφοριών και ουσιαστικής αξιοποίησής τους, μετά από το ταξίδι. Μέσα από αυτή τη διαδικασία, γίνεται κατανοητό πως το επίσημο site τουρισμού αναδεικνύεται σε σημαντικό στοιχείο του μίγματος επικοινωνίας, πιθανώς και σε εναλλακτικό κανάλι διανομής (π.χ. online booking, one-stop shop) του εθνικού τουριστικού προϊόντος (με όλες τις υποκατηγοριοποιήσεις και μορφές που δύναται να πάρει), καθώς το τελικό τουριστικό προϊόν βρίσκεται στη «γη», όποιες και αν είναι οι υποσχέσεις και η εικόνα που αυτό επικοινωνεί. Επομένως, τα επιμέρους χαρακτηριστικά των επίσημων εθνικών site τουρισμού δίνουν μια ξεχωριστή χροιά στο τουριστικό προϊόν. Κατά συνέπεια, η αποκρυστάλλωσή τους και η κατηγοριοποίησή τους σε διακριτές ομάδες μπορεί να δώσει μια «ακτινογραφία» του πολύτιμου αυτού εργαλείου για το μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών. Σε αυτό το σημείο επικεντρώνεται η εν εξελίξει περιγραφική μελέτη που παρουσιάστηκε στο πρόσφατο συνέδριο του E-business Forum 2008 («E-business in travel, tourism and hospitality») στην Αθήνα, σε μια κοινή ερευνητική μας προσπάθεια.
Ακολουθώντας μια συγκεκριμένη μεθοδολογία και με βάση τη διεθνή βιβλιογραφία, ένα σύνολο 19 χαρακτηριστικών σύγκρισης ιστοσελίδων τουριστικών προορισμών ομαδοποιήθηκε σε 5 γενικές κατηγορίες/παράγοντες. Η μελέτη δομήθηκε με τρόπο ώστε να μπορέσει στη συνέχεια να εφαρμοστεί, και άρα να ελεγχθεί, σε ένα δείγμα χωρών που έχουν διαδικτυακή παρουσία. Πρωταρχικός στόχος ήταν ο καθορισμός και η επαλήθευση του περιεχομένου που τα επιμέρους χαρακτηριστικά μεταφέρουν, κάτι που αποτελεί το πρώτο βήμα για μια συγκριτική ανάλυση ανάμεσα στα αντίστοιχα site διαφορετικών χωρών και περιοχών. Η προσπάθεια ξεκίνησε με 13 χώρες, που αποτέλεσαν στάση στο «εικονικό» μας ταξίδι ανά την Ευρώπη (διερεύνηση των αρχικών σελίδων-homepages χωρών με κριτήρια επιλογής βασισμένα σε επίσημα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού).
Ενδεικτικά, στην παρούσα μελέτη, το Ην.Βασίλειο μας καλωσόρισε με μια σειρά επιλογών γλώσσας και περιεχομένου, ανάλογα με την περιοχή προέλευσής μας, στοιχείο που ξεχώρισε επίσης στη Γαλλία, της οποίας το καλωσόρισμα αποκτούσε διαφορετική σημασία ανάλογα με τη δηλωθείσα εθνικότητα, όπως και στη Γερμανία. Διαδραστικές εφαρμογές ήταν διαθέσιμες στο επίσημο site της Αυστρίας, δυναμικοί χάρτες έκαναν την εμφάνισή τους στο αντίστοιχο site της Ιρλανδίας για να φτάσουμε στην περίπτωση της Νορβηγίας, όπου ανάλογα με την εθνική ταυτότητα του χρήστη, συναντάμε τη διαφορετικότητα σε δομή και περιεχόμενο. Η προσαρμογή στο προφίλ των επισκεπτών ήταν δυνατή, σύμφωνα με τις επιλογές του Πολωνικού site, ενώ στην Ισπανία η αμφίδρομη επικοινωνία έπαιρνε τη μορφή έρευνας για τους επισκέπτες με τη βοήθεια σχετικού ερωτηματολογίου. Συνδεσιμότητα με site που αναφέρονται σε συνδέσμους, οργανισμούς και εμπλεκόμενους φορείς παρείχαν μέσω των τουριστικών τους portal τόσο η Ουγγαρία, όσο και η Ιταλία, η Ελλάδα και η Τουρκία.
Επιπλέον, η ποικιλομορφία στην παρουσίαση site (π.χ. text-only) εμφανίζονταν μέσα από σχετική επιλογή στο site της Τσεχίας. Γενικότερα πάντως, δεν παρατηρήθηκε, σε αυτό το πρώτο επίπεδο μελέτης, ένα συγκεκριμένο «μοτίβο», το οποίο ακολουθούν οι χώρες στο βαθμό υιοθέτησης των εξεταζόμενων χαρακτηριστικών. Τα ερεθίσματα είναι πολλά και η ερμηνεία τους περιπλέκει την ανάλυση ακόμα περισσότερο. Η επέκταση και επαλήθευση των συμπερασμάτων της μελέτης αυτής αποτελεί φιλοδοξία μας, ωστόσο χρήσιμα αποτελέσματα (για τους εμπλεκόμενους στον τουριστικό κλάδο) δείχνουν τον δρόμο για μια πιο ξεκάθαρη εικόνα στο χώρο της ηλεκτρονικής παρουσίας προορισμών, στις προσπάθειες σχεδιασμού των επίσημων ιστοσελίδων και στο βαθμό υιοθέτησης των νέων τεχνολογιών.
Ο βαθμός της καινοτομίας που ενστερνίζονται και φαίνεται να εφαρμόζουν οι Οργανισμοί Τουρισμού ποικίλει, σε βαθμό που «προκαλεί» ενίοτε τις δομές και το περιεχόμενο, την αποστολή και τους στόχους που καλείται να εξυπηρετήσει το επίσημο τουριστικό portal. Η παραδοσιακή στατική εικόνα, στην οποία παραπέμπουν σύγχρονα παραδείγματα, με μικρότερη ίσως συχνότητα εμφάνισης από ό,τι στο παρελθόν, αμφισβητείται μέσα από τις δυνατότητες που προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες που εφαρμόζονται (είτε σε μεγαλύτερο είτε σε μικρότερο βαθμό). Παρόλα αυτά, ακόμα και στην περίπτωση της χρήσης του site ως βασικού μέσου επικοινωνίας, η σημασία της συμπληρωματικής χρήσης των παραδοσιακών τρόπων επικοινωνίας (π.χ. πληροφοριακό υλικό προς διανομή σε καθιερωμένες εκθέσεις του χώρου) δεν πρέπει να αγνοηθεί.
Από την άλλη πλευρά, η συγκριτική ανάλυση των «ηλεκτρονικών προορισμών» μπορεί να δώσει μια ολοκληρωμένη εικόνα συμβάλλοντας έτσι στις προσπάθειες συγκριτικής αξιολόγησης μεταξύ τουριστικών προορισμών (benchmarking) και συνεπώς στη διαμόρφωση στρατηγικών μάρκετινγκ, που στόχο έχουν να φέρουν πιο κοντά τον υφιστάμενο ή δυνητικό πελάτη σε μια αγορά, η οποία προσαρμόζεται στις ανάγκες του. Υπό αυτή την έννοια, ένα πρώτο σημείο επαφής τουριστικής προσφοράς και ζήτησης αποτελεί η ίδια η ιστοσελίδα του εκάστοτε προορισμού, η οποία μπορεί να δώσει το έναυσμα για ουσιαστικές συνεργατικές πρωτοβουλίες μεταξύ ιδιωτικού και δημόσιου τομέα (public-private partnerships). Το στοιχείο της δικτύωσης μεταξύ των επιχειρήσεων και οργανισμών που δραστηριοποιούνται στο χώρο είναι πιο εμφανές σε ορισμένες περιπτώσεις έναντι άλλων. Σε ό,τι αφορά τη βιομηχανική αγορά (business-to-business), η επίσημη ιστοσελίδα τουρισμού προσφέρει δυνατότητες για την ανάπτυξη ευρέους πεδίου δράσεων, ακολουθώντας παραδείγματα χωρών, οι οποίες ήδη υιοθετούν τέτοιες πρακτικές.
Συνοψίζοντας, θα λέγαμε πως για το σύγχρονο ταξιδευτή-τουρίστα, το ταξίδι ξεκινά πολύ νωρίτερα από την ημερομηνία αναχώρησης. Οι εικόνες, τα ερεθίσματα, οι πρώτες «εικονικές εμπειρίες», η ενεργή ανάμιξη στις διαδικασίες αναζήτησης και η αλληλεπίδραση με άλλους επισκέπτες (π.χ. η αίσθηση της αλληλεπίδρασης με άλλους που έχουν επισκεφθεί και απολαύσει τις υπηρεσίες στον ίδιο προορισμό) καθώς και άλλα χαρακτηριστικά ιστοσελίδων, όπως αυτά «φιλτράρονται» μέσα από τα μάτια των επισκεπτών, σχηματίζουν μια διαφορετική όψη, με βάση την οποία θα μπορούσαμε να δούμε το σύνολο της τουριστικής αγοράς. Από την πλευρά τους λοιπόν, οι επίσημες ιστοσελίδες τουριστικών προορισμών μπορούν να αποτελέσουν δυναμικά σημεία επαφής με το σύνολο της τουριστικής αγοράς. Εξάλλου, ο ρυθμός διάχυσης των νέων τεχνολογιών προσφέρει ένα σύνολο εναλλακτικών συνδυαστικών επιλογών, οι οποίες θα μπορούσαν να θεωρηθούν παράμετροι προς αξιοποίηση στο πλαίσιο των στρατηγικών ανάπτυξης προορισμών (εθνικών, περιοχικών κλπ.).
Η ταχύτητα των εξελίξεων θα μπορούσε μεταφορικά και κυριολεκτικά να συγκριθεί με την μελέτη περίπτωσης του υπερηχητικού Concorde και της σχέσης του με τον τουριστικό προϊόν της Λαπωνίας. Σε ένα άλλο πρόσφατο συνέδριο επιχειρηματίες και ακαδημαϊκοί συζήτησαν την περίπτωση των 50 περίπου πτήσεων που έφτασαν με Concorde στο Rovaniemi της Λαπωνίας (1984-1999) για να το «καθιερώσουν» ως χειμερινό τουριστικό προορισμό. Οι πτήσεις αυτές έπαψαν να εκτελούνται, η εικόνα του τουριστικού προϊόντος της Λαπωνίας σχεδόν ταυτίστηκε με αυτή της Φινλανδίας και από μία «αγορά φωλεάς» (niche market), το Rovaniemi αποτέλεσε μέρος μιας «Winter Wonderland εμπειρίας», έχοντας πλέον περάσει μάλλον στη φάση της ωριμότητας και ωθώντας σε νέες συζητήσεις για μια στρατηγική εμπλουτισμού του προϊόντος.
Ακολουθώντας παρόμοιες «Concorde-σκέψεις» εν μέσω γρήγορων τεχνολογικών εξελίξεων, οι σύγχρονες τάσεις παροτρύνουν όλους μας, ερευνητές, ακαδημαϊκούς, επιχειρηματίες του χώρου σε μια κριτική και συνεργατική προσέγγιση για την μελέτη και διερεύνηση του τουριστικού κλάδου, την ανάδειξη των καλών πρακτικών σε ένα διαρκή παραγωγικό διάλογο, μέσα από μια προσπάθεια, όχι απλά να προβλέψουμε το μέλλον αλλά ίσως και να το δημιουργήσουμε μέσα από πολλαπλά σενάρια και ακόμα περισσότερες «Web 2.0 συζητήσεις» και «διαδικτυακά κλικ».
* Το παρόν άρθρο αποτελεί συνέχεια της τρέχουσας ερευνητικής προσπάθειας, τμήμα της οποίας παρουσιάστηκε στο Συνέδριο του E-business Forum 2008, Αθήνα 14/03/08 (Giannopoulos A.A. and Mavragani E.P., “Traveling Through The Web: A Comparative Analysis Of European National Tourism Websites”)
Ο κ.Αντώνης Γιαννόπουλος είναι Υποψήφιος Διδάκτορας στο Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΑΣΟΕΕ), εκπονεί τη διδακτορική του διατριβή στο χώρο του Τουριστικού Μάρκετινγκ (προσανατολισμός στην αγορά, με άμεση εφαρμογή στον ξενοδοχειακό κλάδο) και έχει λάβει μέρος σε επιστημονικές ομάδες ως Σύμβουλος σε θέματα Τουρισμού, μετέχοντας στο δυναμικό του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ (ALARM – Athens Laboratory of Research in Marketing).
Η κα Ελένη Μαυραγάνη είναι Υποψήφια Διδάκτορας στο Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Αιγαίου και εκπονεί τη διδακτορική της διατριβή με θέμα το Μάρκετινγκ Μουσείων & Αρχαιολογικών Χώρων και την Τουριστική Ανάπτυξη.
