Κρίσεις και ΜΜΕ: Η χρήση των ΜΜΕ για την ενίσχυση της εμπιστοσύνης των πελατών μετά από μια κρίση στον τουρισμό
Θωμάς Μαυροδόντης – Kevin Fields
Προλεγόμενα
Το παρόν άρθρο αποτελεί σύνοψη εισήγησης που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο του 4ου Πανελλήνιου Συνεδρίου του HAPCO (Hellenic Association of Professional Congress Organizers) που διεξάχθηκε από 28-29 Φεβρυαρίου 2008 στην Αθήνα. Το πλήρες κείμενο θα αναπαραχθεί στα πρακτικά του συνεδρίου. Οι ενδιαφερόμενοι να παρακολουθήσουν τη διεξαγωγή του συνεδρίου σε βίντεο παραπέμπονται στο site του HAPCO (http://www.banda.gr/hapco/default.aspx). Τα βιβλία πρακτικών προηγουμένων συνεδρίων είναι αναρτημένα στο http://www.banda.gr/hapco/parctika.aspx.
Το θέμα της διαχείρισης κρίσεων στον τουρισμό αποκτά ιδιαίτερη σημασία για τη χώρας μας και για το ότι κρίσεις καλείται να αντιμετωπίσει η Πολιτεία αρκετά συχνά και για το γεγονός ότι πρόσφατα συστάθηκε και συνήλθε σε πρώτη συνεδρίαση η Επιτροπή Διαχείρισης Κρίσεων με πρωτοβουλία του Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης.
Α. Κατηγορίες κρίσεων στον τουρισμό
Πολλές φορές ο τουρισμός πραγματικά μπορεί να αποτελέσει τραυματική εμπειρία, όπως είναι και τα αποτελέσματα των κρίσεων. Πόσοι τουρίστες χάθηκαν στο Μπαλί, όπως θα δούμε, στο τσουνάμι, στην επίθεση στους δίδυμους Πύργους;
Οι κρίσεις στον τουρισμό μπορούν να λάβουν πολλές μορφές. Έχουμε δύο βασικές κατηγορίες. Υπάρχουν οι κρίσεις που προέρχονται από φυσικές καταστροφές και αυτές που είναι ανθρωπογενείς. Έτσι, λοιπόν, πολλές μορφές μπορούν να πάρουν αυτές οι κρίσεις. Φυσικές: Επιδημίες, όπως λ.χ. το SARS, τσουνάμι, σεισμοί, καταποντισμοί και όλα τα παρόμοια. Από την άλλη πλευρά, έχουμε τις ανθρωπογενείς κρίσεις, κυρίως αυτές που οφείλονται σε ένοπλες συρράξεις, διαδηλώσεις και σε τρομοκρατικές ενέργειες. Εδώ ανήκουν και οι κρίσεις που προκύπτουν από αεροπορικά δυστυχήματα.
Β. Η σημασία των εικόνων στη δημιουργία εντυπώσεων
Με τη βοήθεια διαφανειών θα δειχτεί πώς αυτές διαδιδόμενες ταχύτατα σε όλο τον κόσμο εικόνες δημιουργούν εντυπώσεις που τα αποτελέσματά τους στην τουριστική ζήτηση είναι καταλυτικά.
Η πρώτη διαφάνεια απεικονίζει την επίθεση στους δίδυμους πύργους στη Νέα Υόρκη, στις 11 Σεπτεμβρίου 2001. Οι εικόνες τέτοιων καταστροφών κάνουν το γύρο του κόσμους σε λίγη ώρα δημιουργώντας τεράστιες εντυπώσεις στους θεατές. Έτσι, λοιπόν, η γραφική απεικόνιση δημιουργεί πανίσχυρες εικόνες. Και αυτές έχουν τρομακτική επίπτωση στο θεατή. Επόμενη εικόνα: Μπαλί, βομβιστική τρομοκρατική ενέργεια, δύο φορές (2002 και 2005), με πολλούς τουρίστες θύματα.
Επόμενη εικόνα με μεγάλο αντίκτυπο.
Εδώ έχουμε αυτό το χαρούμενο ζευγάρι τουριστών, δεξιά επάνω, που συνειδητοποίησε μετά από δύο βδομάδες ότι το εμπρός μέρος του εστιατορίου που κάθονταν, ήταν το ίδιο αυτό που καταστράφηκε, όπως φαίνεται στην κάτω εικόνα στην ίδια διαφάνεια Και καταλαβαίνουμε πώς αυτή η φωτογραφία προσωποποιεί την τραγωδία για αυτούς και στέλνει, επίσης, μηνύματα και σε άλλους συνήθεις τουρίστες. “Προσέχετε!”.
Στις επόμενες δύο εικόνες απεικονίζονται διάφορα τσουνάμι, είτε φανταστικά είτε πραγματικά. Η τρομακτικότερη καταστροφή. Περίπου 225.000 γηγενείς και τουρίστες έχασαν τη ζωή τους σε 11 χώρες στο τσουνάμι της 26ης Δεκεμβρίου 2004 στον Ινδικό Ωκεανό. Ο χάρτης δείχνει την έκταση της πληγείσας περιοχής, στην οποία περιλαμβάνονταν πολλοί τουριστικοί προορισμοί.
Δίνουν λοιπόν αυτές οι εικόνες στους τουρίστες μία ιδέα της έκτασης του τσουνάμι και των καταλυτικών του επιπτώσεων.
Αλλά βλέπουμε την τεράστια έκταση που κάλυψε. Εάν γίνει στη χώρα μας ένας σεισμός στις Κυκλάδες, παρόμοιος με εκείνο του 1953 με επίκεντρο έξω από την Αμοργό που έστειλε τσουνάμι στη Σαντορίνη, οι επιπτώσεις θα είναι πολύ δραματικές.
Η επόμενη εικόνα αναφέρεται στις επιδημίες αφθώδους πυρετού που ξέσπασαν σε διάφορες χρονιές στο Ηνωμένο Βασίλειο και παρέλυσαν τον τουρισμού υπαίθρου στη χώρα.
Οι ακόλουθες δύο εικόνες αναφέρονται σε άλλες απειλές επιδημίας όπως είναι το SARS. Παρά το ότι τα ανθρώπινα θύματα είναι λίγα και οι υπεύθυνοι οργανισμοί υγείας διαβεβαίωναν για το μικρό κίνδυνο μετάδοσης, εντούτοις, εικόνες όπως αυτή από το περιοδικό Newsweek και άλλες που δείχνουν ανθρώπους να φορούν μάσκες αποτυπώνονται ευκολότερα από τις καθησυχαστικές διαβεβαιώσεις στη μνήμη του κόσμου.
Στην επόμενη διαφάνεια απεικονίζονται , οι βομβιστικές επιθέσεις στη Μαδρίτη και στο Λονδίνο. Πολύ ισχυρό μήνυμα, φοβερές εικόνες με μεγάλο συγκινησιακό φορτίο.
Γ. Επιπτώσεις των εικόνων κρίσεων στον τουρισμό
Σε ποιά έκταση, λοιπόν, αυτές οι εικόνες που είδαμε μπορούν να επηρεάσουν την κρίση μας; Εάν μία εικόνα μπορεί να μιλήσει για χίλιες λέξεις, τι μήνυμα μεταφέρεται στους τουρίστες; Μιλάμε τώρα για το συνήθη τουρίστα το μέσο τουρίστα, ο οποίος έχει υψηλές απαιτήσεις ως προς την ασφάλειά του.
Μια κρίση κρίνεται υποκειμενικά και όχι αντικειμενικά. Έτσι, ακόμη και αν ένα γεγονός δεν έχει φτάσει σε επίπεδο κρίσης, οι εντυπωσιακές, με συγκινησιακή φόρτιση εικόνες μπορούν να οδηγήσουν τους τουρίστες στην πεποίθηση ότι πράγματι υπάρχει κρίση. Για παράδειγμα, πολλοί προορισμοί στον Ειρηνικό, που δε θίχτηκαν διόλου από το τσουνάμι, είδαν τον τουρισμό τους να καταστρέφεται. Η γνώση γεωγραφίας των περισσότερων ανθρώπων δεν είναι η ενδεδειγμένη και δεν μπορούν αυτοί να εκτιμήσουν το ακριβές μέγεθος και έκταση της καταστροφής.
Δ. Στρατηγικές αντιμετώπισης των κρίσεων
Πώς μπορούν να ενεργήσουν οι αρμόδιες αρχές ώστε να καθησυχάσουν τους φόβους των τουριστών; Πώς μπορούν να ανακτήσουν την εμπιστοσύνη τους ; Πώς μπορούμε να φέρουμε πίσω τους τουρίστες μετά από μία κρίση;
Σε πολύ βραχύ χρόνο, μερικοί τουρίστες που ήθελαν να επισκεφτούν προορισμούς που επηρεάστηκαν από κρίση, μπορούν να αναβάλουν τα σχέδιά τους μέχρι να ξαναγίνουν αυτοί οι προορισμοί όπως πριν. Αυτό έγινε περίπου και με το τσουνάμι. Μετά από τρία χρόνια τα πράγματα έφτιαξαν κάπως. Στο μεταξύ όμως οι τουρίστες πηγαίνουν αλλού, «υπάρχουν κι αλλού πορτοκαλιές που κάνουν πορτοκάλια», όπως λέμε.
Βέβαια, οι τουρίστες στους τόπους που πηγαίνουν αισθάνονται και κάποιου είδους σύνδεση με τον τόπο προορισμού και με τους γηγενείς. Τους συμπονούνε κατά κάποιο τρόπο, δεν είναι συνήθως οι αδιάφοροι τουρίστες. Κι έτσι έρχονται μετά στον ίδιο προορισμό, όταν είναι σίγουροι ότι ορισμένα επίπεδα ασφάλειας έχουν εξασφαλιστεί.
Υπάρχει λοιπόν ένα αίσθημα αλληλεγγύης των τουριστών με τον τόπο. Αυτό έγινε δυνατό με τη Νέα Υόρκη, καθ’ όλη τη διάρκεια του 2002. Αυτή η τάση για επιστροφή επηρεάζεται από το πώς αντιλαμβάνονται οι υποψήφιοι επισκέπτες την ασφάλειά τους. Πώς μπορούμε να την επηρεάσουμε; Δίνονται ακολούθως κάποια σχετικά παραδείγματα.
Το πρώτο παράδειγμα αναφέρεται στο γεγονός ότι πρόσφατα ένα αεροπλάνο της British Airways προσγειώθηκε ανώμαλα στο Λονδίνο, αλλά όλοι οι 136 επιβάτες και το πλήρωμα των 16 ατόμων επιβίωσαν, επέζησαν χωρίς καμία γρατσουνιά και έχουμε λοιπόν θετικά σχόλια, όπως τα βλέπετε εδώ. Για το πώς κατόρθωσε ο ηρωικός πιλότος να προσγειώσει επιτυχώς το αεροπλάνο και όλα αυτά. Θα τους δείτε αργότερα στις στολές τους, τους βλέπετε στην ακόλουθη εικόνα.
όλα άψογα. Συμπεράσματα: Έχουμε ένα από τα πλέον τεχνολογικά προηγμένα επιβατικά αεροπλάνα στον κόσμο, το Boing 777, που χρησιμοποιείται από μια από τις πλέον ευαισθητοποιημένες σε θέματα ασφαλείας των πτήσεων εταιρίες και χρησιμοποιεί για τις πτήσεις της ένα από τα ασφαλέστερα αεροδρόμια του κόσμου. Εν προκειμένω το ενδιαφέρον του κοινού στράφηκε περισσότερο στα θετικά σημεία του γεγονότος παρά στην ανώμαλη προσγείωση! Αυτό δεν ήταν τυχαίο αλλά αποτέλεσμα στρατηγικής έτσι ώστε να μην κλονιστεί η εμπιστοσύνη των επιβατών*.
¶λλο παράδειγμα, το δεύτερο, είναι από το Παγκόσμιο Κέντρο Εμπορίου, ο εορτασμός της Ημέρας των Πυροσβεστών, αυτών που θυσιάστηκα κατά την επίθεση στους δίδυμους Πύργους της Νέας Υόρκης. Βλέπετε στη ακόλουθη εικόνα τους πυροσβέστες να ανυψώνουν μια αμερικανική σημαία, αυτή είναι μια πολύ καλή εικόνα.
Τι σας θυμίζει αυτή η εικόνα; Τη φημισμένη φωτογραφία όπου Αμερικανοί πεζοναύτες υψώνουν την αμερικανική σημαία στη νήσο Ιβοζίμα όπου νίκησαν τους Ιάπωνες στο τέλος το Β΄ Παγκόσμιου Πολέμου. Και οι δύο φωτογραφίες που παρατέθηκαν είναι «στημένες», σκηνοθετημένες. Αλλά αυτά μετρούνε. Και λέμε ότι είμαστε περήφανοι για τους ανθρώπους που δεν γνωρίζουμε, θαυμάζουμε την ανταπόκρισή τους σε δύσκολες συνθήκες. Γενικά για τη γενναιότητα των ανθρώπων και πώς αντιμετωπίζουμε δύσκολες καταστάσεις.
Δυστυχώς λέμε good news – no news. Εδώ λέμε bad news sells newspapers. Δηλαδή η τηλεόραση θα δείξει τα κακά νέα, τα καλά δεν θα δείξει. Δηλαδή αν ένας σκύλος δαγκώσει έναν άνθρωπο δεν θα το γράψουν οι ειδήσεις. Αν ένας άνθρωπος δαγκώσει σκύλο αυτό αποτελεί είδηση.
Έχουμε, λοιπόν, ιστορίες θριάμβου έναντι αντιξοοτήτων, ειδήσεις για προληπτικά μέτρα κ.α. Όλες αυτές εδώ δίδουν μια θετική εικόνα αντίθετη με τα κακά νέα. Και όλα αποτελούν μία αποτελεσματική αντίδραση στον πανικό που δημιουργείται από αυτές τις δυσάρεστες καταστάσεις.
Επιλεγόμενα
Δεν έχει τόση σημασία πόσο σοβαρή είναι μία κρίση, πάντα υπάρχει μία θετική φλόγα, ένα έναυσμα, ένας σπινθήρας. Όπως λένε οι ¶γγλοι, there is no cloud without a silver lining, ουδέν κακό αμιγές καλού. Πάντα υπάρχει και το καλό, εκείνο πρέπει να ανακαλύψουμε και να το προβάλλουμε
Ανθρώπινες ιστορίες έχουν ισχυρή επίδραση. Θα τις χρησιμοποιήσουμε. Να κοιτάξουμε λοιπόν να βρούμε αυτόν τον σπινθήρα, για παρόμοιες με τον σπινθήρα αυτόν εικόνες που θα καταργήσουν τις κακές εικόνες και να αρχίσουμε από αυτό εδώ, το να χτίσουμε καινούργια εικόνα για έναν προορισμό που έχει πληγεί.
Πρόσθετη βιβλιογραφία:
Hitchcock, M. & Putra, I. (2005) The Bali Bombings: Tourism Crisis Management and Conflict Avoidance. Current Issues in Tourism. Vol. 8, pp 62-75
Hitchcock, M. & Putra, I. (2006) The Bali bombs and the tourism development cycle. Progress in Development Studies, Vol. 6, No. 2, 157-166
McConnell A. (2003) Overview: Crisis Management, Influences, Responses and Evaluations. Parliamentary Affairs, Vol. 56, No. 3, pp 363-409
Nigel Evans , Sarah Elphick (2005) Models of crisis management: an evaluation of their value for strategic planning in the international travel industry. International Journal of Tourism Research, Vol. 7, No. 3, pp 135-150
Ritchie Β. W. (2004) Chaos, crises and disasters: a strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management, Vol. 25, No. 6, pp 669-683
Sonmez et al (1998) Tourism in Crisis: Managing the Effects of Terrorism. JournalofTravelResearch, Vol. 38, pp 13-18
*Ως τμήμα της στρατηγικής εδραίωσης της εμπιστοσύνης των επιβατών, το πλήρωμα της πτήσης ΒΑ38 της British Airways τιμήθηκε με την ανώτατη διάκριση της εταιρίας, το Παράσημο Ασφάλειας της British Airways, για το θάρρος και τις ικανότητες που επέδειξε (link).
Ο κ. Kevin Fields, είναι Καθηγητής στο University of Gloucestershire, (United Kingdom) και ο κ. Θωμάς Μαυροδόντης είναι καθηγητής στο Αλεξάνδρειο ΤΕΙ Θεσσαλονίκης.
