Ανάλυση της δαπάνης διαφημιστικών ενεργειών τουριστικής προβολής εξωτερικού
Γιάννης Πατέλλης
Το παρακάτω κείμενο αποτελεί τμηματική περιληπτική αναφορά σε επιλεγμένα θέματα από την μελέτη “Τουριστική Διαφήμιση και αποτελεσματικότητα”, 2008, που εκπονήθηκε από Patellis Consultants,και θα ολοκληρωθεί σε τρεις σχετικές δημοσιεύσεις)
Εισαγωγή
Στις βασικότερες αποστολές του ΕΟΤ περιλαμβάνεται η έγκαιρη στοχευόμενη και αποτελεσματική διαφήμιση του τουρισμού.
Συνήθως, έγκαιρη θεωρείται η διαφημιστική καμπάνια που ξεκινά παράλληλα με την εποχή που αρχίζουν οι μαζικές πρώτες κρατήσεις, στοχευόμενη όταν έχει στόχο μια συγκεκριμένη ομάδα τουριστών ανά χώρα και είδος τουρισμού (target group) και αποτελεσματική αν τελικά με τα ποσά που διατίθενται επιτυγχάνονται τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα(σχέση κόστους αποτελέσματος). Στο κείμενο που ακολουθεί αναφερόμαστε στις δαπάνες όπως πραγματοποιούνται, όχι δηλαδή στις διάφορες αναγγελίες, αλλά τι πραγματικά έγινε. Επίσης, εδώ θα περιοριστούμε μόνο στην κυρίως διαφήμιση, τη διαφημιστική δηλαδή εκστρατεία, τις διαφημιστικές ενέργειες κάθε χρονιάς συνολικά και ανά χώρα και όχι στις εκθέσεις, δημόσιες σχέσεις ή άλλες παράλληλες ενέργειες. (Περαιτέρω στοιχεία είναι πάντοτε καλοδεχούμενα και αν υπάρχουν θα χαρώ να συμπληρωθούν, αλλά μόνο αν πραγματοποιήθηκαν, δεδομένου ότι οι αναγγελίες, η αγγελίες διαγωνισμών κ.λπ. απέχουν τελικά από αυτό που υλοποιείται).
Διαδικασία
Τακτικό Διαφημιστικό Πρόγραμμα. Με βάση το σχεδιασμό έτους ή πενταετίας, το λεγόμενο Media Plan, διενεργείται συνήθως στα μέσα του καλοκαιριού διαγωνισμός με δυο σκέλη: το ένα αφορά το λεγόμενο δημιουργικό, δηλαδή το λογότυπο, το σλόγκαν την καλλιτεχνική μιντιακή εμφάνιση της καμπάνιας και το άλλο την αγορά μέσων, δηλ. το χρονοδιάγραμμα ανά χώρα και μέσο δημοσιότητας, ήτοι εφημερίδες, τηλεόραση, ραδιόφωνο, Διαδίκτυο κ.λπ. Όπως αναφέραμε είναι απαραίτητο προηγούμενα να έχει γίνει μία έρευνα αγοράς, για να ξέρουμε τι επιδιώκουμε ανά χώρα είδος τουρισμού, πότε και πως (Market study).
Έτσι, οι διαγωνισμοί που προκηρύχτηκαν το 2003,για το 2004 κατακυρώθηκαν και ανατέθηκαν, ενώ αυτοί που έγιναν το 2004 για το 2005, και το 2005 για το 2006 τελικά δεν ανατέθηκαν για όλες τις χώρες που προβλεπόταν και ο ΕΟΤ έκτοτε προχώρησε ως επί το πλείστον. Με απευθείας αναθέσεις μέσω απευθείας διαπραγμάτευσης ή επέκτασης συμβολαίων μέσω του κονδυλίου “Έκτακτες Διαφημιστικές Δαπάνες”. Οι λεγόμενες έκτακτες διαφημιστικές δαπάνες μεγιστοποιούνται το 2007, ενώ πλέον για το 2008 δε γίνεται κανένας διαγωνισμός για τη διαφήμιση ανά χώρα εξωτερικού, και το κονδύλιο “Έκτακτες Διαφημιστικές Ενέργειες” αποτελεί πλέον τη μοναδική πηγή χρηματοδότησης.
Νομικό Πλαίσιο
Είναι αρκετά πολύπλοκο και πολυδαίδαλο. Οι διαγωνισμοί, όπως και οι αναθέσεις που αφορούν μεγάλα ποσά, θα πρέπει επίσης να ελέγχονται από το ελεγκτικό συνέδριο. Επίσης στον δαίδαλο της νομοθεσίας στους διαγωνισμούς προστίθενται πέραν των διατάξεων του ΕΟΤ, σχεδόν όλη η νομοθεσία των ΜΜΕ, και οι εναρμονισμένες διατάξεις με την Ευρωπαϊκή Ένωση.
Το νομικό πλαίσιο κατά περίπτωση και χρονιά, αλλάζει βέβαια, (ας θυμηθούμε το θέμα του βασικού μέτοχου, τη σύσταση Υπουργείου Τουρισμού, κ.λπ.) Παραθέτουμε μερικούς από το εφαρμοστέο δίκαιο του διαγωνισμού 17-07-2006 του Υπουργείου Τουρισμού:
- Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης (ΦΕΚ ΑΆ 211/2005).
- π.δ. 122/2004 “Ανασύσταση του Υπουργείου Τουρισμού” (ΦΕΚ Α΄ 85/2004), όπως τροποποιήθηκε και ισχύει με το Ν. 3270/2004 (ΦΕΚ Α΄ 187/2004).
- π.δ. 33/2006 “Διορισμός μελών της Κυβέρνησης και Υφυπουργών”
- ΥπΆαριθμ. 2864/03.03.2006 απόφαση του Πρωθυπουργού και της Υπουργού Τουριστικής Ανάπτυξης για το διορισμό της Γενικού Γραμματέως Τουριστικής Ανάπτυξης (ΦΕΚ Γ΄ 65/2006).
- ΥπΆαριθμ. 5223/02.05.2006 (ΦΕΚ Β΄ 542/2006) απόφαση της Υπουργού Τουριστικής Ανάπτυξης για τη “μεταβίβαση αρμοδιοτήτων και μεταβίβαση δικαιώματος υπογραφής στη Γενική Γραμματέα και στον Ειδικό Γραμματέα του Υπουργείου Τουριστικής Ανάπτυξης” (ΦΕΚ ΒΆ 542/2006).
- ΥπΆαριθμ. 3501/Δ755/Φ73//23.4.2004 απόφαση του Υπουργού Ανάπτυξης “Μεταβίβαση αρμοδιότητας ανάθεσης στο Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης” (ΦΕΚ B΄ 720/2004).
- Οδηγία 2004/18/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου της 31ης Μαρτίου 2004 “Περί συντονισμού των διαδικασιών σύναψης δημοσίων συμβάσεων έργων, προμηθειών και υπηρεσιών” (Επίσημη Εφημερίδα L 134 της 30.04.2004).
- π.δ. 346/1998 «Προσαρμογή της Ελληνικής Νομοθεσίας για τις δημόσιες συμβάσεις υπηρεσιών προς τις διατάξεις της Οδηγίας 92/50/ΕΟΚ του Συμβουλίου της 18ης Ιουλίου 1992» (ΦΕΚ ΑΆ 230/1998) όπως τροποποιήθηκε και ισχύει με το π.δ. 18/2000 (ΦΕΚ Α΄15/2000) και το π.δ. 101/2003 (ΦΕΚ Α΄ 195/2003), κατά το μέρος που δεν αντίκειται στις διατάξεις της Οδηγίας 2004/18/ΕΚ.
- Ν. 3193/2003 “Κανόνες τιμολόγησης, ρυθμίσεις Φ.Π.Α. ηλεκτρονικών υπηρεσιών και άλλες διατάξεις”(ΦΕΚ ΑΆ 266/2003).
- Ν. 2362/1995 “Περί δημοσίου Λογιστικού”, όπως ισχύει (ΦΕΚ ΑΆ 247/1995).
- Ν. 2286/1995 “Προμήθειες του δημόσιου τομέα και ρυθμίσεις συναφών θεμάτων” (ΦΕΚ ΑΆ 19/1995).
- π.δ. 394/1996 “Κανονισμός Προμηθειών Δημοσίου” όπως ισχύει (ΦΕΚ Α΄ 266/1996), κατά το μέρος που δεν αντίκειται στις διατάξεις της Οδηγίας 2004/18/ΕΚ.
- Ν. 2328/1995 “Νομικό καθεστώς της ιδιωτικής τηλεόρασης και της τοπικής ραδιοφωνίας, ρύθμιση θεμάτων της ραδιοτηλεοπτικής αγοράς και άλλες διατάξεις” (ΦΕΚ Α΄ 159/1995) όπως τροποποιήθηκε και συμπληρώθηκε με το Ν. 2644/1998 (ΦΕΚ Α΄ 233/1998).
- π.δ. 82/1996 “Περί ονομαστικοποίησης των μετοχών Ελληνικών Ανωνύμων Εταιρειών που μετέχουν στις διαδικασίες ανάληψης έργων ή προμηθειών του Δημοσίου ή των νομικών προσώπων του ευρύτερου δημόσιου τομέα” (ΦΕΚ Α΄ 66/1996).
- π.δ. 261/1997 “Για τη διαφάνεια στη διαφημιστική προβολή του Δημοσίου και του ευρύτερου δημόσιου τομέα από τα έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης” (ΦΕΚ Α΄ 186/1997), όπως τροποποιήθηκε και ισχύει με το Ν. 3166/2003 (ΦΕΚ Α΄ 178/2003) και το Ν. 3444/2006 (ΦΕΚ Α΄ 46/2006).
- π.δ. 310/1996 “Για τον έλεγχο της διαφάνειας στον ευρύτερο χώρο των ΜΜΕ” (ΦΕΚ Α΄ 214).
- Ν. 2522/1997 “Δικαστική Προστασία κατά το στάδιο που προηγείται της σύναψης συμβάσεως δημοσίων έργων, κρατικών προμηθειών και υπηρεσιών σύμφωνα με την οδηγία 89/665/ΕΟΚ” (ΦΕΚ Α΄ 178/1997).
Κονδύλια-Χρηματοδότηση
Από το 2004 και μετά υπάρχουν πρόσθετα κονδύλια για την διαφήμιση, πέρα από τον τακτικό προϋπολογισμό του ΕΟΤ, που προέρχονται από την υποχρέωση απόδοσης τμήματος των κερδών από το Καζίνο Πάρνηθας στον ΕΟΤ για διαφήμιση.
(Με βάση τα στοιχεία που μέχρι σήμερα έχουν δημοσιοποιηθεί η σχέση μεταξύ Τακτικού και Εκτάκτου διαφημιστικού προγράμματος μετά το 2004 διαμορφώνεται ως εξής: (με μια προσέγγιση θα μπορούσε κανείς να χαρακτηρίσει το τακτικό πρόγραμμα σαν το πρόγραμμα βάσει ενός κυρίως διαγωνισμού και Μedia Plan, ενώ το έκτακτο βάσει διαπραγμάτευσης και των λεγόμενων Διεθνών Μέσων (CNN, Eurosport κ.λπ.).
2004
Τακτικό Πρόγραμμα (1): 8.828.000 ευρώ
Έκτακτο Πρόγραμμα(2): 6.128.294
2005
Τακτικό Πρόγραμμα (1): 0,0
Έκτακτο Πρόγραμμα(2): 24.962.867
2006
(δεν δημοσιοποιήθηκαν στοιχεία)
2007
Τακτικό Πρόγραμμα (1): 16.993.519
Έκτακτο Πρόγραμμα (2): 21.189.824
2008
Τακτικό Πρόγραμμα (1): 0,0
Έκτακτο Πρόγραμμα (2): 32.105.987
(δεν έχει ολοκληρωθεί)
