Ροή Ειδήσεων:

Smaller text size Larger text size

Ανάλυση της δαπάνης διαφημιστικών ενεργειών τουριστικής προβολής εξωτερικού
Μέρος 2ο
Γιάννης Πατέλλης

Γιάννης Πατέλλης - 07 Νοέμβριος 2008, 00:00

Ανάλυση της δαπάνης διαφημιστικών ενεργειών τουριστικής προβολής εξωτερικού
Μέρος 2ο
Γιάννης Πατέλλης

(Το παρακάτω κείμενο αποτελεί το β΄ μέρος τμηματικής διασκευής της μελέτης  «Τουριστική Διαφήμιση και αποτελεσματικότητα», 2008, PatellisConsultants)

Τα  Μέσα - Media Plan

  Οι συμμετέχοντες συνήθως στον διαγωνισμό υποβάλλουν προτάσεις για το λεγόμενο A) Δημιουργικό και προτάσεις B) για την αγορά Μέσων (μπορεί να αποτελέσουν αντικείμενο ενός ή δύο ξεχωριστών διαγωνισμών).

A. Η πρόταση  για τον σχεδιασμό του λεγόμενου δημιουργικού συνήθως περιλαμβάνει:

     
  •   Για  τον Τύπο: τελικά προσχέδια και τυχόν προσαρμογές (ενσωματωμένα  προτεινόμενα κείμενα και εικαστικό).
  •  
  •   Για  την τηλεόραση: Story boards και προμοντάζ (εικόνα – κείμενα - ηχητικά). Οι συμμετέχοντες πρέπει να  υποβάλλουν πρόταση για τηλεοπτικό spot 30sec.
     
  •  
  • Για το Ραδιόφωνο: τελικό δείγμα (εκφώνηση-ηχητικά).
     
  •  
  • Για Outdoor: τελικά προσχέδια.
     
  •  
  • Για Internet: Τελικά προσχέδια για Internet banner (οριζόντια και κάθετα, μικρά -  μεγάλα) με και χωρίς animation, καθώς και web over, text links κλπ σε ψηφιακή μορφή.

B. H πρόταση Μέσων συνήθως περιλαμβάνει:

     
  • Πρόταση  media plan ανά χώρα. Η πρόταση συνήθως  περιλαμβάνει καθορισμό των target groups στα οποία απευθύνεται η διαφημιστική καμπάνια σε κάθε χώρα / στόχο,  στοιχεία για την εξέλιξη της τουριστικής κίνησης με έμφαση στην τελευταία  τριετία, προτάσεις ανά χώρα / στόχο.
  •  
  • Ανάλυση  ανταγωνισμού (media spending report και post evaluation ανταγωνισμού ανά Μέσο για τα δύο τελευταία  χρόνια).
  •  
  • Στόχοι και Στρατηγική Μέσων, Media Mix, Ποσοστιαία κατανομή ανά Μέσο.
  •  
  • Media Planning.
  •  
  • Media Buying.
  •  
  • Εκτίμηση  της αναμενόμενης απόδοσης του διαφημιστικού προγράμματος ανά Μέσο / Χώρα σε  σύγκριση με στοιχεία της προηγούμενης τριετίας.
  •  
  • Παροχή  εγγυήσεων για την έγκαιρη υλοποίηση του προγράμματος.
  •  
  • Επιπλέον  παροχές ανά Μέσο / Χώρα.

Έτσι το λεγόμενο media mix (έντυπα, ραδιόφωνο, τηλεόραση,  επαγγελματικός τύπος, outdoors, Internet κ.λπ) εξασφαλίζει την  μεγιστοποίηση της κάλυψης των προσεγγισμένων δυνητικών τουριστών. Αυτό  περιλαμβάνει:

για την Τηλεόραση:

  • Σταθμοί  (μερίδια τηλεθέασης ανά σταθμό στο σύνολο και στο κοινό – στόχο).
  •  
  • Το μείγμα των τηλεοπτικών σταθμών οι οποίοι θα χρησιμοποιηθούν.
  •  
  • Τις  χρονικές ζώνες ανά τηλεοπτικό σταθμό που θα χρησιμοποιηθεί.
  •  
  • Την  εκτιμώμενη αποτελεσματικότητα (κάλυψη, συχνότητα, GRPΆs, OTSΆs).
  •  
  • Τον  επίσημο τιμοκατάλογο ανά ζώνη και την διαπραγματευόμενη τιμή.

για το Ραδιόφωνο:

     
  • Σταθμοί,  (μερίδια ακροαματικότητας ανά σταθμό στο σύνολο και στο κοινό - στόχος).
  •  
  • Το μείγμα των ραδιοφωνικών σταθμών οι οποίοι και θα χρησιμοποιηθούν.
  •  
  • Τις  χρονικές ζώνες ανά ραδιοφωνικό σταθμό που θα χρησιμοποιηθεί.
  •  
  • Αριθμός  εμφανίσεων ανά σταθμό.
  •  
  • Την  εκτιμώμενη αποτελεσματικότητα (κάλυψη, συχνότητα, GRPΆs).
  •  
  • Τον  επίσημο τιμοκατάλογο ανά ζώνη και την διαπραγματευόμενη τιμή.

για τον Τύπο:

     
  • Λίστα  με τους καλύτερους σε αναγνωσιμότητα τίτλους (10-15).
  •  
  • Τη  διεισδυτικότητά τους.
  •  
  • Ο  συνδυασμός των τίτλων (media mix) που θα χρησιμοποιηθούν.
  •  
  • Απαραίτητος  εμπλουτισμός του προτεινόμενου media plan με τίτλους από τον επαγγελματικό Τύπο (που απευθύνεται σε T.OΆs, στην αγορά MICE - meetings / incentives / congresses, exhibitions, έντυπα συλλογικών φορέων  Τουρισμού κ.λπ.), καθώς και σε ειδικό τύπο που αφορά σε Περιβάλλον, Γαστρονομία,  Πολιτισμό), κρουαζιέρες κ.ά., ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς-στόχου.
  •  
  • Την  εκτιμώμενη αποτελεσματικότητα (κάλυψη, συχνότητα, GRPΆs, OTRΆs).
  •  
  • Τον  επίσημο αναλυτικό τιμοκατάλογο και την διαπραγματευόμενη τιμή, καθώς και ονομαστικό CPR).

για το Outdoor (υπαίθριες αφίσες)

     
  • Κάλυψη  ανά χώρα.
  •  
  • Εκτιμώμενη  αποτελεσματικότητα.
  •  
  • Τον  επίσημο τιμοκατάλογο και την διαπραγματευόμενη τιμή

για το Internet:

     
  • Τα web sites – υπηρεσίες Ιντερνέτ και τις  επιμέρους ενότητες τους που θα χρησιμοποιηθούν.
  •  
  • Την  εκτιμώμενη αποτελεσματικότητα στους χρήστες των χωρών προσέγγισης (κάλυψη,  συχνότητα και αριθμό impressions) ανά burst.
  •  
  • Τον  επίσημο τιμοκατάλογο και διαπραγματευόμενη τιμή.

(Είναι ενδιαφέρον να τονίσουμε ότι το Διαδίκτυο μέσα στην τελευταία πενταετία ως μέσο αναπτύχθηκε ραγδαία καλύπτοντας ήδη σήμερα το 45% της τουριστικής αγοράς.)

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΙΚΑ

Το Media Mix,το κοκτέιλ με άλλα λόγια, η ενδεικνυόμενη αναλογία  των Μέσων, ήτοι Τύπου, (περιοδικά εφημερίδα), Τηλεόρασης, Ραδιοφώνου, Outdoor - Εξωτερικής Διαφήμισης Αφίσας - Internet ανά χώρα και στόχο αγοράς, που έχουν προσδιοριστεί από την Έρευνα Αγοράς και σχετική έρευνα, καθώς η αποτελεσματική χρήση τους σε στοχευόμενους στόχους  είναι ή θα έπρεπε να είναι και το ζητούμενο των εκάστοτε διαγωνισμών ή όταν δεν  γίνονται των απευθείας αναθέσεων.

Ανάλυση δαπανών διαφήμισης

Με  στοιχεία που εδόθησαν κατά καιρούς από ΕΟΤ, άλλους φορείς του κλάδου,  ανακοινώσεις σε συνέδρια, αλλά και στον Τύπο, προσπαθήσαμε και συγκεντρώσαμε  στοιχεία των δαπανών της τουριστικής διαφήμισης στο εξωτερικο και των διατεθέντων  ποσών αρχικά α) συνολικά ήτοι β) τακτικό και έκτακτο πρόγραμμα (απευθείας  αναθέσεις) και να τα αναλύσουμε περαιτέρω γ) ανά χώρα δ) ανά χωρά και μέσο και τέλος όπου ήταν δυνατόν ανά είδος τουρισμού(η αναζήτηση στοιχείων  ήταν πολύ και επίπονη εργασία, δεδομένου ότι δεν τηρούνται σε μια σειρά ετών επίσημα  στοιχειά, πολλές δε φορές καλύπτονται και από μια πρωτοφανή μυστικότητα).

(Παρακάτω παραθέτουμε ενδεικτικά ορισμένα  από τα συγκεντρωθέντα στοιχεία)

1. Συνολική δαπάνη  διαφήμισης εξωτερικού

     
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ  ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ

ΤΑΚΤΙΚΟ (συνήθως  βάσει διαγωνισμού)

ΕΚΤΑΚΤΟ  (συνήθως απευθείας)
20048.828.0006.128.294
2005024.962.867
200716.993.51921.189.824
2008 (1) 032.105.987

(1) Προσωρινά  Εξαμήνου

 

2. Ανάλυση  διαφημιστικής δαπάνης ανά χώρα 2007-2008

3. Ποσοστιαία  κατανομή της συνολικής δαπάνης διαφήμισης στις πέντε βασικές αγορές του ελληνικού  τουρισμού, αλλά και σε άλλες χώρες της Ευρώπης

   

 

2007-2008

2002

2003

2005

Χώρα

 

 

 

 

Βρετανία

5,8

20%

19%

17%

Ολλανδία

2,1

8%

7%

4,3%

Γερμανία

7,6

20%

22%

14,5%

Αυστρία

2,4

7%

8%

2,8%

Ισπανία

0,1

3%

5%

4,3%

Σκανδιναβικές  χώρες

1,1

11%

9%

6%

Γαλλία

8,0

10%

9%

12,5%

Βέλγιο

1,8

4%

5%

3,5%

Ιταλία

4,3

8%

9%

7,6%

Με βάση  την ποσοστιαία κατανομή του πίνακα 3. γίνεται σαφής η αλλαγή διαφημιστικής πολιτικής  το 2007 και κυρίως το 2008. Αξιοσημείωτη ιδιαίτερα γίνεται αυτή η μεταστροφή όσον  αφορά τις πέντε κυριότερες αγορές του ελληνικού τουρισμού, Βρετάνια Ολλανδία, Γερμανία, Γαλλία, Ιταλία, που συγκέντρωναν ένα  ποσοστό 59,5%-58,30 των αφίξεων τουριστών της ελληνικής αγοράς μέχρι το 2004 ,και σήμερα έχει μειωθεί στα 52%.

Η Βρετανία είχε ένα ποσοστό 17%-20%,  το 2002-2005, επί της συνολικής δαπάνης της διαφήμισης, ήδη βλέπει τη δαπάνη  για διαφήμιση συρρικνώνεται ή εντυπωσιακά στο 5,8 % της συνολικής δαπάνης το 2007-2008. (Σημειωτέον  ότι η Βρετανία έχει ένα μερίδιο αγοράς της συνολικής τουριστικής κίνησης που  ξεπερνούσε το 23,41% επί των συνολικών αφίξεων το 2003 και το οποίο συνεχώς  συρρικνώνεται (18,4% το 2007).

Αντίστοιχα, για τη βασική αγορά  της Γερμανίας το ποσοστό επί της συνολικής δαπάνης διαφήμισης στο εξωτερικό από  22% το 2003 υποχωρεί στο 14,5% το 2005 και στο 7,6% το 2007-2008. (Η Γερμανία επίσης από ένα μερίδιο 19,43% της συνολικής τουριστικής κίνησης το 2002 συρρικνώθηκε στο 15,10% το 2007)

συνεχίζεται…

Share |
Σχολίασε κι εσύ...












* Τα πεδία με "*" είναι υποχρεωτικά.
* Δεν επιτρέπεται κώδικας HTML.
* Το Email και το Τηλέφωνό σας δεν θα εμφανίζονται.
Ads by TDN

Μικρά & Ενδιαφέροντα

Παρουσιάσεις Εταιριών

Παρουσιάσεις Προϊόντων

Οι αναγνώστες μας στο Facebook

Αγγελίες

Μια Φωτογραφία μιλάει

Συνέδρια - Ημερίδες - Εκθέσεις

Φωτορεπορτάζ

Οι αναζητήσεις του Μορφέα

Ημερολόγιο Τουριστικών Εκθέσεων

↑ top