Επικοινωνία και Μάρκετινγκ ή Επικοινωνία στο Μάρκετινγκ;
Την προηγούμενη εβδομάδα είχα προαναγγείλει πως ο τίτλος του δημοσιεύματος αυτού θα ήταν «Επικοινωνία και τεχνικές Μάρκετινγκ». Εντούτοις, στο μεταξύ αποφάσισα να τον διαφοροποιήσω λίγο, χωρίς όμως να αλλάζει το θέμα. Απλά θεώρησα πως ο νέος, διττός τίτλος, με την ερωτηματική/αινιγματική διατύπωση, είναι καταλληλότερος για να αναδείξει το σημερινό θέμα. Στόχος μας είναι να προσεγγίσουμε την Επικοινωνία και το Μάρκετινγκ όχι με τον «παραδοσιακό» τρόπο, δηλαδή ως δύο ξεχωριστά μέρη/πεδία της προώθησης του ξενοδοχειακού προϊόντος, αλλά μέσα από τη νέα οπτική της Ο.Ε.Μ., της «Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication), ενός νέου concept επικοινωνίας που παρουσιάστηκε στις ΗΠΑ στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας και σήμερα έχει πλέον αναγνωριστεί από την πλειοψηφία των marketers ως το «κλειδί» για την επίτευξη υψηλής ποιότητας στην προβολή και την προώθηση.
Αν και έχουν δοθεί διάφοροι ορισμοί της Ο.Ε.Μ. από ειδικούς του μάρκετινγκ, δεν υπάρχει ένας καθολικά αποδεκτός ορισμός. Με δεδομένο το πνεύμα της ανάλυσης που έχουμε ακολουθήσει στα προηγούμενα δημοσιεύματα, την ανάδειξη, δηλαδή, της Επικοινωνίας σε κυρίαρχη θέση μεταξύ των μηχανισμών προβολής και προώθησης, προτιμήθηκε εδώ ως περισσότερο περιεκτικός ο παρακάτω ορισμός: «Ο.Ε.Μ. είναι ένα concept σχεδιασμού της επικοινωνίας μάρκετινγκ, το οποίο αναγνωρίζει την επιπρόσθετη αξία του ολοκληρωμένου εκείνου πλάνου επικοινωνίας που αξιολογεί το στρατηγικό ρόλο πλειάδας εργαλείων επικοινωνίας (π.χ. γενική διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, ενέργειες άμεσης ανταπόκρισης, δημόσιες σχέσεις) και συνθέτει τα εργαλεία αυτά, ώστε να υπάρξει συνέπεια, σαφήνεια και μέγιστη επίδραση του μηνύματος επί του κοινού-στόχου»¹.
Από τα παραπάνω γίνεται εύκολα κατανοητό κάτι που παλιότερα είχαμε από εδώ επισημάνει: η προσέγγιση της ελληνικής περίπτωσης αναφορικά με την προβολή και προώθηση του ξενοδοχειακού προϊόντος κατέδειξε την πλήρη σύγχυση που υπάρχει στην πλειοψηφία των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων, οι οποίες, παρά τις γενικά καλές προϋποθέσεις λειτουργίας τους, δε φαίνεται να κατανοούν πως το τμήμα Μάρκετινγκ δε μπορεί να υποκαθιστά το τμήμα Επικοινωνίας. Αντίθετα, πρέπει είτε να υπάρχουν δύο συνεργαζόμενα ξεχωριστά τμήματα, είτε ο υπεύθυνος Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων να παρεμβαίνει συμβουλευτικά όπου η επικοινωνιακή περίσταση απαιτεί.
Δεν είναι δυνατό – και θα ήταν φυσικά παράλογο – να αμφισβητηθούν στο ελάχιστο οι τεχνικές του Μάρκετινγκ. Όμως, δεδομένου ότι τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και στη χώρα μας τα εργαλεία επικοινωνιών μάρκετινγκ που έχουν στη διάθεσή τους οι marketers αυξάνονται καθημερινά χάρη στην παγκοσμιοποίηση αλλά και στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, θεωρείται πλέον επιβεβλημένο να αρθεί η όποια σύγχυση στο όνομα της ολικής επικοινωνιακής ποιότητας. Η βαρύτητα, άλλωστε, που πρέπει να δοθεί στη σωστή επικοινωνία του προϊόντος επιβεβαιώνεται και από δύο κύρια χαρακτηριστικά της Ο.Ε.Μ. Το ένα είναι η ουδετερότητα απέναντι στην επιλογή των μέσων και των μεθόδων επικοινωνίας. Η Ο.Ε.Μ. δε θεωρεί κάποια media ή μεθόδους επικοινωνίας καλύτερες από κάποιες άλλες, αλλά χρησιμοποιεί κατά περίπτωση όλα εκείνα τα μέσα στα οποία ο καταναλωτής είναι δεκτικός και τα οποία επιλέγονται βάσει της σχέσης κόστους – οφέλους. Επιπλέον, η Ο.Ε.Μ. εκλαμβάνει ως δυνητικά κανάλια επικοινωνίας όλες τις «επαφές» που έχει ο καταναλωτής με το brand ή την εταιρεία. Όλες αυτές οι «επαφές»/τα στοιχεία ενός προγράμματος Ο.Ε.Μ. πρέπει να «μιλάνε με μια και μοναδική φωνή», δηλαδή να συνεργάζονται ώστε να εκπέμπουν το ίδιο ακριβώς μήνυμα και η μια να ενδυναμώνει την άλλη. Το δεύτερο χαρακτηριστικό που επικαλούμαστε είναι η δημιουργία σχέσεων. Πρόκειται για το «κλειδί» του σύγχρονου μάρκετινγκ και η Ο.Ε.Μ. είναι το κύριο μέσο για το σκοπό αυτό. Η δημιουργία σχέσεων προϋποθέτει το διάλογο μεταξύ της μάρκας/του εν λόγω προϊόντος και του καταναλωτή του². Αυτός ακριβώς ο προγραμματισμός και ο συντονισμός είναι έργο ενός εξειδικευμένου τμήματος Επικοινωνίας.
Εφόσον, λοιπόν, αναφερόμαστε σε μια ξενοδοχειακή επιχείρηση που ισχυρίζεται πως θέλει να παραμείνει δυναμικά στην αγορά της, αυτόματα αποδεχόμαστε και δύο αξιώματα. Καταρχήν, ότι κατά το σχεδιασμό στρατηγικών πλάνων επικοινωνίας πρέπει να αποσαφηνίζεται πλήρως ο ρόλος που καλούνται να διαδραματίσουν τα διάφορα στοιχεία του μείγματος προώθησης (promotion mix), όπως είναι η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ.λπ., διότι το καθένα από αυτά τα στοιχεία έχει δυνατά και αδύνατα χαρακτηριστικά, που παρουσιάζονται κατά περίπτωση. Για παράδειγμα, η διαφήμιση, παρά τα πλεονεκτήματά της, συχνά προσλαμβάνεται από τους καταναλωτές ως μη αξιόπιστη. Επίσης, ότι οι επιχειρήσεις δε μπορούν να επιτύχουν τους στόχους τους εάν δεν έχουν καλές σχέσεις με το κοινό. Επιβάλλεται, λοιπόν, να αναπτύσσουν σχέσεις με το κοινό τους τέτοιες που δεν περιορίζονται στην απλή πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό είναι κάτι που αναντίρρητα ισχύει πολύ περισσότερο σήμερα, λόγω του αυξανόμενου ανταγωνισμού στον επιχειρηματικό στίβο³.
Δε θα επεκταθούμε περισσότερο για τη σχέση Επικοινωνίας και τεχνικών Μάρκετινγκ. ¶λλωστε, ο στόχος, που ήταν η αποσαφήνιση του ρόλου της Επικοινωνίας στη σχέση αυτή, θεωρούμε πως έχει επιτευχθεί.
1. Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. (1993). Integrated Marketing Communications, NTC Business Books.
2.Shimp, T. (2000). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 5th edition, The Dryden Press.
3.Seitel, F. (1998). The Practice of Public Relations, 7th edition, Prentice Hall.
* Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί του στο info@prsolutions.gr.
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι επικοινωνιολόγος, ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Είναι δημιουργός του έργου Innovatebiz στην Ολλανδία και της εταιρείας INVESTIMA στις ΗΠΑ, όπου και δραστηριοποιείται σε πεδία που άπτονται της Επικοινωνίας. Ακόμη, ερευνητής στο Τμήμα Πληροφορικής & Τηλεπικοινωνιών του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, διευθυντής Ασφαλείας, Ψηφιακού Μετασχηματισμού & Εκπαίδευσης του Ινστιτούτου Διαχείρισης Ανθρωπογενών και Φυσικών Καταστροφών (ΙΔΑΦΚ) και επιστημονικός υπεύθυνος του “Σχολείου Διδακτικής”.
