Επικοινωνία και Δημόσιες Σχέσεις στο σύγχρονο ξενοδοχείο
Σε προηγούμενα δημοσιεύματα προσεγγίσαμε από διάφορες πλευρές την επικοινωνιακή ταυτότητα της ξενοδοχειακής (και όχι απαραίτητα μόνο) επιχείρησης. Δεν έχουμε, όμως, θίξει ακόμα το συσχετισμό της Επικοινωνίας με τις Δημόσιες Σχέσεις, θέμα με ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς υπάρχει μια σύγχυση απόψεων σχετικά με το αν πρόκειται για ίδια, διαφορετικά ή «συγγενή» στο στόχο τους αντικείμενα. Η θέση που θα υποστηριχθεί είναι αυτή που, ενώ παραδέχεται την επιστημονική διαφορά τους, δε βρίσκει όμως το λόγο είτε να υλοποιούνται ξεχωριστά είτε το ένα από τα δυο αντικείμενα να παραγνωρίζεται στα πλαίσια των δράσεων προβολής και ανάδειξης της ξενοδοχειακής επιχείρησης. Η θέση αυτή μάλιστα είχε παρουσιαστεί με συντομία σε παλαιότερο εισαγωγικό δημοσίευμα.
Η επιχείρηση, όπως έχουμε ξαναπεί, όσο παραμένει στην αγορά και – κατά συνέπεια – δηλώνει ότι «επιχειρεί», είναι ένας ζωντανός δρών οργανισμός. Προσφέροντας προϊόντα ή υπηρεσίες βρίσκεται σε διαρκή σχέση με τον πελάτη/αγοραστή τους, από τον οποίο και εξαρτάται υπαρξιακά. Αυτό βέβαια δε σημαίνει σε καμία περίπτωση «δουλική» υποταγή σε ανεξέλεγκτες ή παράλογες απαιτήσεις. Για το λόγο αυτό, άλλωστε, έχουμε τονίσει πως η επιχείρηση πρέπει να διαθέτει επιχειρηματικό σχέδιο και να εφαρμόζει συγκεκριμένη πολιτική στις σχέσεις της προς όλους, με τη συνεργασία βέβαια των κατάλληλων συμβούλων. Η επικοινωνιακή πολιτική, μάλιστα, είναι η πιο ευαίσθητη πτυχή, καθώς αυτή επιφορτίζεται με το ρόλο του «πρεσβευτή», θα λέγαμε, της δημόσιας εικόνας που η επιχείρηση προβάλλει για τον εαυτό της, την οποία βέβαια και μπορεί να υποστηρίξει. Η ξενοδοχειακή επιχείρηση θεωρώ πως έχει ανάγκη τη σωστή και κατάλληλα στοχευμένη επικοινωνιακή πολιτική περισσότερο από πολλές άλλες επιχειρήσεις, γιατί το αντικείμενο της επαγγελματικής σχέσης με τον πελάτη εστιάζεται στην προσπάθεια να αισθανθεί «σαν στο σπίτι του μακριά από το σπίτι του». Αυτό προϋποθέτει, εκτός από την αυτονόητη υψηλή ποιότητα παροχής υπηρεσιών, μια διαρκή διακριτική επαφή με τον πελάτη, ώστε να νιώθει πως η επιχείρηση ενδιαφέρεται για τις ιδιαίτερες ανάγκες του σε εξατομικευμένο επίπεδο, καθώς και για τη γνώμη του, που σε ένα ποσοστό θα πρέπει να προσδιορίσει τις μελλοντικές κινήσεις. Εδώ αναφερόμαστε σε Επικοινωνία ή σε Δημόσιες Σχέσεις θα ρωτούσε κανείς; Όπως έχω επισημάνει και άλλοτε, σημασία δεν έχει τόσο το πώς λέγεται μια επιχειρηματική κίνηση, αλλά το πώς υλοποιείται αυτή. Κάνοντας Δημόσιες Σχέσεις στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση «επικοινωνεί» τον εαυτό της/ο επιχειρηματίας το προϊόν του, δηλώνοντας ότι διαφοροποιείται ενεργά από άλλες παρόμοιες επιχειρήσεις, γιατί υιοθετεί πελατοκεντρική πολιτική. `Αλλωστε, οι όποιες «σχέσεις» έχουν λόγο ύπαρξης μόνο όταν υπηρετούν και οικοδομούν τη δημόσια εικόνα της επιχείρησης και ενισχύουν τη διαφορετικότητά της έναντι άλλων.
Ο ίδιος συσχετισμός Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων λειτουργεί και σε άλλες πτυχές της παρουσίας της επιχείρησης. Εκτός από τους πελάτες, η επιχείρηση επικοινωνεί και συνάπτει σχέσεις – τις οποίες πρέπει βέβαια να φροντίζει να συντηρεί – και με άλλους παράγοντες, όπως για παράδειγμα τα τουριστικά πρακτορεία, τα Μέσα Ενημέρωσης, ακόμα και τους ίδιους τους εργαζόμενους σΆ αυτή. Αναφορικά με τους tour operator, είναι βέβαιο πως το ξενοδοχείο δέχεται σοβαρές πιέσεις απΆ αυτούς. Η ενδεδειγμένη επικοινωνιακή πολιτική συνίσταται στην οικοδόμηση σχέσεων εμπιστοσύνης σε ό,τι αφορά τις συναλλαγές, αλλά όχι και στην ενδοτικότητα, γιατί αυτή καθορίζει σημαντικά το προφίλ της επιχείρησης. Τα ΜΜΕ αποτελούν επίσης απαραίτητο συντελεστή στη διαμόρφωση της δημόσιας εικόνας, χωρίς αυτό να σημαίνει πως μπορούμε να «διαφημίζουμε» κάτι που δεν υπάρχει. Είναι εντελώς αντιδεοντολογική πρακτική, που η ίδια η πραγματικότητα άλλωστε διαψεύδει, το να επιχειρεί κανείς να αναδείξει μια επαγγελματική ταυτότητα που δεν υπάρχει. Και είναι, δυστυχώς, πολλοί εκείνοι οι επιχειρηματίες που «σκηνοθετούν» σε συνεργασία με κάποια ΜΜΕ μια εικόνα που στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον καταρρέει αμέσως ελλείψει δυνατοτήτων και υποδομών. Η παντοδυναμία των μέσων πρέπει να ερμηνεύεται ορθά ως δυνατότητα προβολής ενός προϊόντος ή υπηρεσίας που μπορεί κάθε στιγμή να δικαιολογεί τη φήμη του. Η διαφημιστική αντίληψη πως «το επαναλαμβανόμενο ψέμα γίνεται αλήθεια» νομίζω πως σε ό,τι τουλάχιστον μας αφορά εδώ αποτελεί παρελθόν. Πρέπει, τέλος, να επισημάνουμε πως η επιχείρηση επικοινωνεί ή συνάπτει σχέσεις και με το προσωπικό της, όπως φυσικά και διΆ αυτού, και μάλιστα «κυλιόμενες». Οι εργαζόμενοι που – στην περίπτωση αυτή – επιλέγονται για να επικοινωνούν με πελάτες πρέπει να διαθέτουν το επικοινωνιακό χάρισμα και φυσικά να τυγχάνουν ανάλογης αντιμετώπισης από την πλευρά της επιχείρησης. Έχει αποδειχθεί πως – στην ξενοδοχειακή ιδιαίτερα επιχείρηση – το διαρκές turn over είναι ολέθριο λάθος και το δημοφιλές (!) ρητό «ουδείς αναντικατάστατος» μεσοπρόθεσμα αποδεικνύεται τουλάχιστον αφελές. Ο επιχειρηματίας που προβαίνει σήμερα σε μια τέτοια επένδυση πρέπει να αποφασίσει πως δε μπορεί πια να αναλαμβάνει όλους τους ρόλους.
Γίνεται εύκολα αντιληπτό, νομίζω, πως η θέση που υποστηρίζεται είναι αυτή της επάλληλης χρήσης των μηχανισμών Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων. Δεν υπάρχει λόγος να διαχωρίζονται, άλλωστε, τα εργαλεία εκείνα που η πράξη δείχνει πως αλληλοσυμπληρώνονται. Κι αν κάποια ακαδημαϊκή αντίληψη επιμένει στο διαχωρισμό τους, ας μου επιτραπεί με όλο το σεβασμό να επιμείνω στο αποτέλεσμα.
*Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Σύμβουλος Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για οποιαδήποτε παρατήρηση μπορείτε να επικοινωνείτε μαζί του στο info@prsolutions.gr
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι επικοινωνιολόγος, ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Είναι δημιουργός του έργου Innovatebiz στην Ολλανδία και της εταιρείας INVESTIMA στις ΗΠΑ, όπου και δραστηριοποιείται σε πεδία που άπτονται της Επικοινωνίας. Ακόμη, ερευνητής στο Τμήμα Πληροφορικής & Τηλεπικοινωνιών του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, διευθυντής Ασφαλείας, Ψηφιακού Μετασχηματισμού & Εκπαίδευσης του Ινστιτούτου Διαχείρισης Ανθρωπογενών και Φυσικών Καταστροφών (ΙΔΑΦΚ) και επιστημονικός υπεύθυνος του “Σχολείου Διδακτικής”.
