Από τα 4P στα 7P και στον «εσωτερικό» πελάτη (Α`)
Στα πλαίσια της έρευνας για την επικοινωνία του ξενοδοχειακού προϊόντος αναγκάζομαι για μια ακόμα φορά να επικαλεστώ τη νέα οπτική της Ο.Ε.Μ., της «Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ» (Integrated Marketing Communication), ενός νέου δυναμικού concept επικοινωνίας που παρουσιάστηκε στις ΗΠΑ στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας και σήμερα έχει πλέον αναγνωριστεί από την πλειοψηφία των marketers ως το «κλειδί» για την επίτευξη υψηλής ποιότητας στην προβολή και την προώθηση. Επιβάλλεται, καταρχήν, να θυμίσουμε την παραδοσιακή προσέγγιση του marketing, την πασίγνωστη θεωρία των τεσσάρων P (4PΆs theory). Σύμφωνα με αυτή, τα κύρια στοιχεία του μάρκετινγκ είναι τα λεγόμενα 4P, που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση). Τα 4P σχηματίζουν το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix).
Η παραδοσιακή προσέγγιση των 4P στο Μάρκετινγκ χρησιμοποιήθηκε από πολλούς επαγγελματίες για αρκετά χρόνια. Η επιτυχία και η λειτουργικότητα του παραδοσιακού μίγματος αποδείχθηκε ότι μπορεί να υποστηρίξει την προώθηση ενός προϊόντος, όχι όμως και μιας υπηρεσίας. Στον τομέα των υπηρεσιών, τα 4P δεν είναι αρκετά να περιγράψουν τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ, μιας και οι υπηρεσίες από τη φύση τους διαφέρουν σε μεγάλο βαθμό από τα «χειροπιαστά» προϊόντα. Για αυτόν το λόγο, στη δεκαετία του ’80 οι Booms και Bitner πρότειναν την επέκταση του παραδοσιακού μίγματος σε 7P, προσθέτοντας τα επιπλέον 3P, δηλαδή People, Processes, Physical evidence.
Μετά το απαραίτητο ιστορικό μέρος της παρουσίασης και για να μην επεκταθούμε σε λεπτομέρειες της καθεαυτό Marketing analysis, ερχόμαστε στο θέμα. Η προσέγγιση των 7P έχει πλέον ωριμάσει και δοκιμαστεί στην αγορά των υπηρεσιών. Εντούτοις, η πλειοψηφία των επιχειρηματιών δε φαίνεται να έχει αντιληφθεί τη σημασία των συστατικών του μίγματος. Από αυτά πρόθεσή μας είναι να αναδείξουμε το συστατικό People, δηλαδή το ανθρώπινο δυναμικό και τη συμβολή του στην αποτελεσματική υποστήριξη, προβολή και προώθηση των ξενοδοχειακών υπηρεσιών. Οι υπηρεσίες πολύ συχνά, αν όχι πάντα, εξαρτώνται από τον ανθρώπινο παράγοντα. ‘Oσοι, λοιπόν, συμμετέχουν στην παραγωγή και στην εκτέλεση μιας υπηρεσίας έχουν καθοριστικό ρόλο στην ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Η ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή από τις υπηρεσίες που αγοράζει εξαρτάται από την ποιότητα, αλλά και τη φύση της αλληλεπίδρασης μεταξύ του καταναλωτή και των ατόμων που παρέχουν κάθε φορά την υπηρεσία. Αν ο καταναλωτής νιώθει άνεση και ασφάλεια κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης, τότε θα δημιουργηθεί αμοιβαία εμπιστοσύνη μεταξύ του καταναλωτή και του παρόχου της υπηρεσίας. Τα στοιχεία της εμπιστοσύνης και της ασφάλειας δημιουργούν εμπόδια για κάθε ανταγωνιστή, που είναι δύσκολο να ξεπεραστούν. Στις περιόδους, όμως, της ευημερίας των επιχειρήσεων δυστυχώς το ανθρώπινο δυναμικό παραμελείται γιατί η επίτευξη του επιχειρηματικού στόχου φαίνεται εύκολη, ή τουλάχιστον, δεν υπάρχει προβληματισμός για τη συμβολή των εργαζομένων στο αποτέλεσμα. Όταν έρχεται η ύφεση όλοι θυμούνται πως η εταιρεία είναι «όλοι εμείς» και ζητούν από τους εργαζομένους να συμμεριστούν το εταιρικό όραμα υπό τον σαφή υπαινιγμό των αναγκαστικών επιλογών που -παρά τη θέλησή της- η εταιρεία χρειάζεται να κάνει σε αυτές τις δύσκολες για όλους συνθήκες.
Κάποιοι ίσως μας διέκοπταν εδώ με μια φράση του Jack Welch: «Η εταιρεία δε μπορεί να προσφέρει εργασιακή ασφάλεια. Μόνο ο πελάτης μπορεί. Αν δε σκέφτεσαι τον πελάτη, τότε δε σκέφτεσαι». Κανείς, βέβαια, δεν μπορεί να μιλά για επιχείρηση χωρίς να λαμβάνει υπόψη τον πελάτη. Αλλά και τα διλήμματα περί ικανοποίησης πελατών ή προσωπικού θεωρούνται επικίνδυνα και αφελή, όπως υποδεικνύει και ένα από τα βασικά αξιώματα του marketing: «Δεν μπορείς να έχεις ευτυχισμένους πελάτες, αν δεν έχεις ευτυχισμένο προσωπικό». Τις περασμένες δεκαετίες αναμφισβήτητα κυριάρχησε η πελατοκεντρική αντίληψη φτάνοντας στην υπερβολή. Η νέα επιστημονική προσέγγιση για την αποδοτική λειτουργία των επιχειρήσεων μέσα από μια νέα οπτική στρέφεται τώρα στον «εσωτερικό» πελάτη, όπως ονομάζει το ανθρώπινο δυναμικό. Η επιχείρηση καλείται να επαναπροσδιορίσει και -για την ακρίβεια- να διευρύνει το πελατοκεντρικό μοντέλο της ανακαλύπτοντας έναν παραμελημένο «πελάτη», το συνεργάτη της, τον οποίο πρέπει να ευχαριστήσει για να ικανοποιήσει στη συνέχεια όλους τους άλλους. Σκόπιμο είναι, νομίζω, να θυμόμαστε και να αξιοποιούμε τις βασικές αρχές του marketing: «Για κάθε έναν πελάτη που παραπονιέται, πενήντα φεύγουν». Δε χρειάζεται καν να το παραφράσουμε, γιατί όσο ο εργαζόμενος είναι ο πελάτης που δυσφορεί, η μείωση της απόδοσής του αντανακλάται στην ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας και -κατά συνέπεια- στη μείωση του πελατολογίου, υπαρκτού και εν δυνάμει. Η μαγική συνταγή που -κατά τον Αμερικανό γκουρού του management Tom Peters– έχουν ανακαλύψει οι πετυχημένες επιχειρήσεις είναι να αντιμετωπίζουν τους πελάτες σαν καλεσμένους και τους υπαλλήλους σαν ανθρώπους. Είναι απόλυτα ρεαλιστική παρατήρηση, όσο κι αν κάποιοι ενοχλούνται. Οι επιχειρήσεις πρέπει να αποδεχθούν πως ο όρος «Ανθρώπινο Δυναμικό» δεν ορίζει απλά τη δύναμη/αριθμό των εργαζομένων, αλλά ουσιαστικά τη δυναμική της επιχείρησης, η οποία και αποτελεί βασικό παράγοντα της επιβίωσης και επιτυχίας της.
Συνεχίζεται…
Την επόμενη εβδομάδα στο β΄ μέρος: Επιλογή, εκπαίδευση, αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού/Το περιεχόμενο των όρων HR και επένδυση/Το ανθρώπινο δυναμικό της ξενοδοχειακής επιχείρησης.
* Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί του στο info@prsolutions.gr.
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι επικοινωνιολόγος, ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Είναι δημιουργός του έργου Innovatebiz στην Ολλανδία και της εταιρείας INVESTIMA στις ΗΠΑ, όπου και δραστηριοποιείται σε πεδία που άπτονται της Επικοινωνίας. Ακόμη, ερευνητής στο Τμήμα Πληροφορικής & Τηλεπικοινωνιών του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, διευθυντής Ασφαλείας, Ψηφιακού Μετασχηματισμού & Εκπαίδευσης του Ινστιτούτου Διαχείρισης Ανθρωπογενών και Φυσικών Καταστροφών (ΙΔΑΦΚ) και επιστημονικός υπεύθυνος του “Σχολείου Διδακτικής”.
