Τουριστικό Μάρκετινγκ : Ανάδειξη μικρών νησιωτικών προορισμών

Ο εναλλακτικός τουρισμός είναι η λύση στον μαζικό τουρισμό, καθώς αντέχει στις μεταβολές της διεθνούς οικονομικής αστάθειας, αξιοποιεί την πολιτιστική κληρονομιά, σέβεται το περιβάλλον και συμβάλλει στην αειφόρο ανάπτυξη

Έχοντας ως βάση πρόσφατη μελέτη που μου ανατέθηκε να εκπονήσω και να παρουσιάσω σε ενδιαφερόμενο αναπτυξιακό νησιωτικό φορέα, δημοσιεύω εδώ (Α) μικρό μέρος της (συγκεκριμένα αυτό που αφορά τη στρατηγική τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά), προκειμένου να ανταποκριθώ σε σχετικά αιτήματα φίλων αναγνωστών που υποβλήθηκαν μετά το προηγούμενο δημοσίευμα για τους ορεινούς/χειμερινούς προορισμούς. Συμπληρωματικά προς το θέμα αυτό θα παραθέσω (Β) και μια σύντομη παρουσίαση του γνωστού μοντέλου των “τριών επιπέδων” αξιολόγησης του προϊόντος (three product levels) -που φυσικά αφορά το προϊόν κάθε προορισμού- με σκοπό να κατανοηθεί η πραγματική φύση του ανταγωνιστικού τουριστικού/ξενοδοχειακού προϊόντος.

(Α) Συνοπτικές προτάσεις ως προς το προϊόν
Το νησί Χ διαθέτει ενδιαφέρον τουριστικό προϊόν παρατηρώντας το είτε ολικά είτε μεμονωμένα, που θα πρέπει όμως να το βελτιώσει αφού προηγηθεί μια συγκεκριμένη ανάλυση. Σε αυτήν την περίπτωση θα πρέπει οι τοπικές αρχές να ασχοληθούν με τα εξής ζητήματα:

• Διευκόλυνση της πρόσβασης στο νησί από αέρα και θάλασσα.
• Προστασία-αναβάθμιση του φυσικού περιβάλλοντος με ένταξη/ταύτιση ευαίσθητων περιοχών στο χωροταξικό σχεδιασμό.
• Δημιουργία υποδομών που θα προκαλούν αίσθημα ασφάλειας στον τουρίστα, όπως σύγχρονο νοσοκομείο, καλύτερο οδικό δίκτυο, κ.λπ.
• Δημιουργία ειδικών τουριστικών υποδομών (π.χ. μαρίνες) που είναι απαραίτητες για την προσέλευση τουριστικού πακέτου υψηλής οικονομικής στάθμης.
• Εξειδίκευση του ανθρώπινου δυναμικού που ασχολείται με τον τουρισμό και ενημέρωση  των ντόπιων που εμπλέκονται με κάθε τρόπο στην τουριστική δραστηριότητα.
• Δημιουργία παραδοσιακών ξενώνων, καθώς και εκσυγχρονισμός των υπαρχόντων.

Ειδικές στρατηγικές προϊόντος

• Διείσδυση: Το νησί μπορεί -αφού δεν έχει μαζικοποιηθεί τουριστικά- να εκμεταλλευτεί τα περιθώρια αύξησης των πωλήσεων στις υπάρχουσες αγορές.
• Ανάπτυξη αγοράς: στόχευση σε νέες αγορές.
• Ανάπτυξη προϊόντων και διαφοροποίηση: Ο εναλλακτικός τουρισμός είναι η λύση στον μαζικό τουρισμό, καθώς αντέχει στις μεταβολές της διεθνούς οικονομικής αστάθειας, αξιοποιεί την πολιτιστική κληρονομιά, σέβεται το περιβάλλον και συμβάλλει στην αειφόρο ανάπτυξη.

Επιπλέον, αυτή η επιλογή ενισχύει τον ποιοτικό τουρισμό, που συνεπάγεται μεγαλύτερη καταναλωτική δαπάνη και επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου. Θα ήταν πλεονέκτημα αν προσθέτονταν πολιτιστικές εκδηλώσεις στα ιστορικά μνημεία και τα πλούσια φυσικά σκηνικά του νησιού, που θα μπορούσαν να αποτελέσουν θεσμό. Η προσέλκυση μαθητικών εκδρομών -δεδομένης της περιβαλλοντικής χλωρίδας και πανίδας- θα αποτελούσε σημαντικό παράγοντα γνωριμίας των νέων με το νησί και μεταφοράς των εμπειριών τους στις επόμενες μαθητικές κοινότητες.

Συνοπτικές προτάσεις τιμολόγησης
Έχοντας υπόψη την ελαστική ζήτηση του τουριστικού προϊόντος και σε συνδυασμό με την οικονομική κρίση, η τιμολόγηση θα πρέπει να καθοριστεί σε συνάρτηση με την τιμολόγηση των ανταγωνιστικών προϊόντων. Η οικονομική κρίση οδηγεί τους τουρίστες να επιλέγουν όχι πάντα με γνώμονα την έκφραση “αξίζει τα χρήματα” -όπως η περίπτωσή μας- αλλά σε συνδυασμό με τη χαμηλή τιμή, γεγονός που στην παρούσα κατάσταση δεν είναι εύκολο. Θα πρέπει να μειωθούν παρά ταύτα οι τιμές όσο είναι δυνατό, χωρίς όμως να αλλοιωθεί η ποιότητα του  παρεχόμενου προϊόντος. [Στο σημείο αυτό κρίθηκε απαραίτητο να προσθέσω στο δημοσίευμα το (Β) μέρος]. Άρα προτείνουμε:

• Συγκράτηση τιμών, όχι όμως σε βάρος του προϊόντος.
• Μολονότι η τουριστική αγορά έχει δεχτεί ως νέο προϊόν τον εναλλακτικό τουρισμό, αυτό δε θα πρέπει σε καμία περίπτωση να σημαίνει και υψηλές τιμές. Ο παράγοντας που θα έκανε το προϊόν -και κατ‘επέκταση τo νησί- ελκυστικό είναι να ακολουθηθεί μια τιμολόγηση διείσδυσης. Η οικονομική προσφορά του προϊόντος θα το κάνει γνωστό  στην τουριστική αγορά και -κατά συνέπεια- το νησί ανταγωνιστικό έναντι άλλων. Επιπλέον, προτείνεται “διαφορική” τιμολόγηση (διαφοροποίηση της τιμής για το ίδιο προϊόν αναλόγως συνθηκών). Σε περιόδους, δηλαδή, χαμηλής ζήτησης πρέπει να προτείνονται οικονομικά πακέτα και προσφορές, έτσι ώστε να αντιμετωπισθεί η εποχικότητα.

(Β) Μοντέλο των “τριών επιπέδων” αξιολόγησης του προϊόντος
Στην πραγματικότητα κάθε προϊόν αποτελείται από τουλάχιστον τρία επίπεδα (three product levels). Όταν κατανοηθεί αυτό, μπορούμε να προσδώσουμε περισσότερη αξία στο προϊόν, η οποία βοηθά στη στήριξη της πώλησής του.

Με την κατανόηση του παραπάνω μηχανισμού γίνεται φανερό πως τα προϊόντα/υπηρεσίες δε χρειάζεται να ανταγωνίζονται σε επίπεδο τιμών. Στην πραγματικότητα, η επικράτηση επιτυγχάνεται με την αύξηση της αξίας που προσδίδεται σε ένα προϊόν, κίνηση η οποία θα αποδώσει και το κέρδος, την πιο σημαντική δηλαδή πτυχή της επιχείρησης. Οι νεοσύστατες επιχειρήσεις γενικά είναι πιο επιτυχημένες όταν ανταγωνίζονται με την αξία και όχι με την τιμή.

Το βασικό (core) προϊόν
Δεν είναι το απτό, φυσικό προϊόν. Το βασικό προϊόν είναι στην πραγματικότητα το όφελος του προϊόντος που το καθιστά πολύτιμο για τον πελάτη.
Παράδειγμα: Ξενοδοχείο // δεν είναι το απτό, φυσικό προϊόν → το όφελος είναι η ευκολία και η άνεση, δηλαδή η απόλαυση μιας ποιοτικής διαμονής που οφείλεται σε παροχές του τύπου “μακριά από το σπίτι σας… σαν στο σπίτι σας” και φυσικά πολύ περισσότερα.
 
Το πραγματικό (actual) προϊόν
Το συγκεκριμένο προϊόν είναι το ίδιο το φυσικό προϊόν. Περιέχει οφέλη από μόνο του ξεχωριστά από το βασικό προϊόν. Το πραγματικό προϊόν έχει συνήθως σχεδιαστεί με βάση μια αγορά-στόχο και λύνει/φιλοδοξεί να λύσει τα προβλήματα που έχει η αγορά-στόχος.
Παράδειγμα: Ξενοδοχείο // απτό, φυσικό προϊόν για συγκεκριμένη χρήση → διαμονή μακριά από τον τόπο κατοικίας για οποιοδήποτε λόγο.

Το προσαυξημένο (augmented) προϊόν
Το προσαυξημένο προϊόν αποτελεί μη απτή πτυχή του προϊόντος. Αυτή είναι η περιοχή του προϊόντος όπου μπορεί να αυξηθεί η αντιληπτή αξία του. Δεν είναι μέρος του πραγματικού προϊόντος, αλλά προσθέτει αξία σε αυτό, ώστε οι πελάτες να εκτιμούν και να αναγνωρίζουν πλέον το εμπορικό σήμα της επιχείρησης.
Παράδειγμα: Ξενοδοχείο // το μη φυσικό μέρος του προϊόντος → πρόκειται για υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας, όπως για παράδειγμα η εξυπηρέτηση πελατών τόσο κατά τη διαμονή, όσο και για υπηρεσίες στα πλαίσια του follow up, που αποτελεί βασικό συντελεστή για την επανάληψη της κατανάλωσης αλλά και για την ενίσχυση της εταιρικής φήμης.



* Ο Φώτης Παντόπουλος είναι Ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Για τυχόν ερωτήσεις ή παρατηρήσεις, επικοινωνείτε μαζί του στο [email protected].