Η λειτουργία της αγοράς υπό συνθήκες πλήρους και ελεύθερου ανταγωνισμού, η αποκέντρωση της τουριστικής διαχείρισης και η τοπική συνεργασία και συντονισμός τουριστικών φορέων, η εφαρμογή της νομοθεσίας, η προώθηση της έρευνας (αγοράς και ψηφιακών εφαρμογών επικοινωνίας) και η δημιουργία πλαισίου προστασίας του τουρίστα καταναλωτή είναι οι άξονες μιας τουριστικής πολιτικής σύγχρονης και αποτελεσματικής.
Ο τουρισμός στην Ελλάδα αποτελεί και θα συνεχίσει, τουλάχιστον για το ορατό μέλλον, να αποτελεί, έναν από τους στρατηγικούς τομείς της οικονομίας. Δεν είναι μόνο η σημαντική συμμετοχή του στο ΑΕΠ και η κινητοποίηση όλων σχεδόν των κλάδων της οικονομίας, αλλά και η χωρική και κοινωνική διανομή του εισοδήματος με την οποία στηρίζει την περιφέρεια. Η συνεχής αύξηση, χρόνο με τον χρόνο, των τουριστικών αφίξεων, σε αντιστοιχία με την ανάπτυξη στα διεθνή μεγέθη δημιουργούν προσδοκίες για συνεχή ανάπτυξη.
Όμως μαζί με την ανάπτυξή του διεθνούς τουρισμού, εντείνεται και ο διεθνής ανταγωνισμός. Νέοι προορισμοί εμφανίζονται έχοντας πλεονέκτημα του νέου και παρθένου προϊόντος που συχνά προσφέρεται σε χαμηλότερη τιμή. Τεράστιες τουριστικές επενδύσεις γίνονται σε πολλές περιοχές του κόσμου (στον Περσικό Κόλπο, στην άπω Ανατολή και αλλού), οι οποίες αλλάζουν τα δεδομένα στην διεθνή τουριστική αγορά και διαμορφώνουν νέες τάσεις στην προσφορά και στην ζήτηση. Επίσης η πτώση του κόστους των αεροπορικών ναύλων και η απελευθέρωση της άδειας εισόδου σε πολλές περιοχές του κόσμου αλλάζουν τα δεδομένα. Σε αυτό το περιβάλλον δεν μπορεί να υπάρχει εφησυχασμός και αδράνεια.
Η χώρα μας διαθέτοντας τα γνωστά φυσικά και πολιτιστικά πλεονεκτήματά της, μέσα σε ένα περιβάλλον ευνοϊκών για αυτή γεωπολιτικών συγκυριών τα τελευταία χρόνια, είδε ένα συνεχώς αυξανόμενο αριθμό επισκεπτών, παρόλο που αυτός δεν είχε ανάλογες οικονομικές επιπτώσεις. Έχοντας παραδοσιακά προσανατολιστεί στο προϊόν “ήλιος-θάλασσα” αντιμετωπίζει ανταγωνισμό βάσει της χαμηλότερης τιμής απέναντι σε χώρες χαμηλότερου κόστους παραγωγής.
Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του ΣΕΤΕ οι προβλέψεις για τις αφίξεις του 2019 για πρώτη φορά είναι διαφορετικές. Παρουσιάζεται κάμψη στον προγραμματισμό θέσεων σε περιφερειακά αεροδρόμια από βασικές αγορές (Γερμανίας, Ρωσίας, Σουηδίας, Αγγλίας Ελβετίας) και στις παρακρατήσεις. Καθώς η τρομοκρατία, που τα προηγούμενα χρόνια, δημιούργησε πρόβλημα σε πολλούς μεσογειακούς προορισμούς ανταγωνιστές μας, φαίνεται να υποχωρεί, οι τουριστικοί προορισμοί που επλήγησαν από αυτή ανακάμπτουν και επιστρέφουν στην προ κρίσης κανονικότητα. Η Τουρκία η Αίγυπτος, η Τυνησία και άλλες χώρες επανέρχονται και διεκδικούν ένα όλο και μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς.
Κάτω από αυτό το πρίσμα και μέσα από την πολιτική αλλαγή που συντελείται και που δημιουργεί δημιουργικό προβληματισμό και προσδοκίες έχει νόημα να εξετάσουμε την τουριστική πολιτική της χώρας μας και πως μέσα από αυτή εκφράζεται μια μακροχρόνια τουριστική στρατηγική (ή την έλλειψη αυτής) και ποιες οι προοπτικές μέσα στο δυναμικό διεθνές τουριστικό περιβάλλον.
Η τουριστική πολιτική της Ελλάδας από το ξεκίνημά της, ως συνειδητή παρέμβαση του ελληνικού κράτους, στην κατεύθυνση της τουριστικής ανάπτυξης της χώρας ήταν και σε μεγάλο βαθμό συνεχίζει, να αφορά στην δημιουργία και βελτίωση τουριστικών υποδομών και αναδομών, αρχικά αναγκαστικά, μέσω μιας συγκεντρωτικής αντίληψης και πρακτικής της λειτουργίας του κράτους, ενώ σήμερα μέσω της ενίσχυσης του ιδιωτικού τομέα. Σε θεσμικό επίπεδο η οργάνωση και λειτουργία των δημοσίων οργάνων και θεσμών χαρακτηρίστηκε από συνεχείς παλινωδίες και ανακύκλωση μικρής αποτελεσματικότητας διαδικασιών και ατελέσφορων δομών. Εναλλαγή του θεσμικού πλαισίου άλλοτε με τη λειτουργία Υπουργείου, άλλοτε Γενικής Γραμματείας και άλλοτε ως ΝΠΔΔ κ.λπ., τα οποία δεν έλυσαν κανένα ουσιαστικό πρόβλημα.
Σύμφωνα με την φιλελεύθερη οικονομική σκέψη, ο ρόλος του κράτους στις σύγχρονες συνθήκες θα έπρεπε να είναι επιτελικός. Να περιορίζεται στην διασφάλιση των συνθηκών ελεύθερου ανταγωνισμού των επιχειρήσεων του κλάδου και στην ανάληψη πρωτοβουλιών όπου αδυνατεί να αναλάβει ο ιδιωτικός τομέας. Τέτοιες δράσεις είναι ό έλεγχος της τήρησης της τουριστικής νομοθεσίας, η έρευνα (αγοράς κ.λπ.), η προβολή προώθηση της χώρας και το branding και ο συντονισμός των δράσεων των ιδιωτικών και δημόσιων φορέων.
Πέρα από αυτό τον γενικό κανόνα, ο τουρισμός έχει σαν προϊόν κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τα οποία τον διαφοροποιούν από τα άλλα αγαθά με τρόπο που καθιστά αναγκαίο τον ιδιαίτερο χειρισμό τους στα πλαίσια της δημόσιας πολιτικής διαχείρισης και ανάπτυξης.
Τα ιδιαίτερα αυτά χαρακτηριστικά είναι:
- Το τουριστικό προϊόν αγοράζεται από απόσταση χωρίς ο αγοραστής, λόγω και της σύνθετης και πολυεπίπεδης φύσης του προϊόντος, να έχει άμεση και απτή αντίληψη των ιδιοτήτων και χαρακτηριστικών του.
- Το τουριστικό προϊόν καταναλώνεται σε ένα περιβάλλον, νομικό, οικονομικό, πολιτισμικό και θεσμικά διαφορετικό από αυτό του μόνιμου συνήθους τόπου διαμονής του
- Το τουριστικό προϊόν δεν στοκάρεται.
- Το τουριστικό προϊόν είναι ο “τόπος”.
- Στο τουρισμό η διατήρηση είναι ανάπτυξη.
1. Το τουριστικό προϊόν αγοράζεται από απόσταση χωρίς άμεση και απτή αντίληψη των ιδιοτήτων και χαρακτηριστικών του από τον καταναλωτή.
Ο καταναλωτής καλείται να επιλέξει τουριστικά προϊόντα από πληροφορίες μέσω κειμένων, εικόνων και βίντεο. Επίσης από συστάσεις γνωστών και από πληροφορίες και κριτικές που διακινούνται μέσω των κοινωνικών δικτύων. Η ιδιομορφία αυτή του τουριστικού προϊόντος παίζει καθοριστικό ρόλο στην διαδικασία επιλογής και αγοράς από τον καταναλωτή.
Σήμερα οι ψηφιακές τεχνολογίες και ειδικά αυτές της επικοινωνίας και της παραγωγής εμπλουτισμένου περιεχομένου και οι σχετικές εφαρμογές δίνουν τεράστιες νέες δυνατότητες στην παροχή πληροφόρησης μέσα από ένα αυξημένο και εύκολα προσβάσιμο αριθμό καναλιών επικοινωνίας. Τώρα ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να έχει πρόσβαση σε εικόνες, βίντεο, live streaming, κριτικές, από τον καναπέ του σπιτιού του, για όλες τις εναλλακτικές επιλογές και τιμές. Οι δυνατότητες αυτές διαμορφώνουν ένα εντελώς νέο πλαίσιο λειτουργίας της τουριστικής αγοράς. Για πρώτη φορά πληρούνται οι βασικοί όροι και προϋποθέσεις της ύπαρξης ελεύθερης οικονομίας και ελεύθερου ανταγωνισμού, όπως την όρισε η κλασική οικονομική σκέψη. Πραγματικά η αγορά λειτουργεί υπό συνθήκες πλήρους ανταγωνισμού, όπου ο καταναλωτής γνωρίζει τα πάντα και επιλέγει ελεύθερα. Θεωρητικά αυτό οδηγεί στην κατάσταση που ο κάθε παραγωγός οδηγείται στην προσφορά των προϊόντων που έχει συγκριτικό πλεονέκτημα. Αυτό όμως ξεφεύγει από το θέμα, αν και πολύ σοβαρό, το οποίο αφορά στο επίπεδο πολιτικής ανάπτυξης προϊόντων.
Παρ’όλα αυτά σήμερα η κατάσταση αυτή παρέχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε όποιον προσαρμόζεται και υιοθέτει πρώτος τις τελευταίες τεχνολογίες και ψηφιακές εφαρμογές.
Στον ΕΟΤ εκκρεμεί η υλοποίηση της mobile εφαρμογής του ενημερωτικού για τους τουρίστες site, που ενώ υπήρχε διαβεβαίωση το 2017 ότι θα υλοποιούταν άμεσα τότε, ακόμα σήμερα δεν έχει γίνει κάτι.
2. Η δεύτερη ιδιότητα του τουριστικού προϊόντος είναι ότι αυτό καταναλώνεται από τον τουρίστα σε ένα ξένο σε αυτόν, οικονομικό, θεσμικό, νομικό και πολιτισμικό περιβάλλον υπό συνθήκες περιστασιακής συναλλαγής με επιχειρήσεις. Η κατάσταση αυτή επηρεάζει την ψυχολογία και καταναλωτική συμπεριφορά αλλά συχνά και την εμπειρία που τελικά απολαμβάνει ο τουρίστας από το ταξίδι.
Αυτή η ιδιαιτερότητα υπαγορεύει την ανάγκη διενέργειας ελέγχων της τήρησης της νομοθεσίας και όσο την αξιόπιστη κατάταξη και πιστοποίηση, προϊόντων και υπηρεσιών, βάσει διεθνώς αναγνωρισμένων, ποιοτικών προτύπων. Επίσης χρειάζεται ενημέρωση του καταναλωτή για τα δικαιώματά του και τις υποχρεώσεις του. Η ύπαρξη αποτελεσματικού μηχανισμού προστασίας του τουρίστα καταναλωτή είναι σημαντική Η ύπαρξη ενός πλαισίου επικοινωνίας για καταγγελίες, προσφυγές και αναζήτησης της συνδρομής των θεσμών και μηχανισμών επιβολής της νομοθεσίας σε κάθε περίπτωση διένεξης τουριστών με επιχειρήσεις είναι αναγκαία. Άλλωστε η εφαρμογή της νομοθεσίας είναι προϋπόθεση στον ελεύθερο ανταγωνισμό και επομένως για την ανάπτυξη. Τα μέχρι σήμερα σχήματα ελέγχου που έχουν εφαρμοστεί στην χώρα μας αποδείχθηκαν μη αποτελεσματικά και χρειάζεται μια νέα προσέγγιση.
Σε σχέση με το επίμαχο ζήτημα της μίσθωσης ιδιωτικών καταλυμάτων στα πλαίσια της λεγόμενης οικονομίας διαμοιρασμού (Airbnb κ.λπ.) δημιουργεί απορία η ευκολία με την οποία έγινε αποδεκτή η νόμιμη λειτουργία τους. Δεν είναι η φοροδιαφυγή το κύριο ζήτημα εν προκειμένω. Η προσπάθεια ελέγχου του φαινόμενου κατά την γνώμη μου γίνεται σε λάθος βάση. Η βραχυχρόνια τουριστική ενοικίαση καταλυμάτων, δεν μπορεί να είναι νόμιμη, χωρίς την συνδρομή προϋποθέσεων τεχνικών και λειτουργικών προδιαγραφών που αφορούν στην ασφάλεια, την υγιεινή, όπως και την διαφάνεια στην χρηματική συναλλαγή τουρίστα και ενοικιαστή του καταλύματος. Ένα τουριστικό κατάλυμα πρέπει να προσφέρει για παράδειγμα, συνεχή παροχή ζεστού νερού, αντιολισθητικά δάπεδα στο λουτρό για την αποφυγή ατυχήματος, κατάλληλο ύψος κιγκλιδωμάτων στα μπαλκόνια για την ασφάλεια των ανηλίκων, πυροσβεστικούς κρουνούς και ταμπέλα εξόδου σε περίπτωση πυρκαγιάς, συνθήκες καθαριότητας και υγιεινής, ανάρτηση τιμοκαταλόγων και καταλόγου τηλεφώνων πρώτης ανάγκης και πολλά άλλα τα οποία ελέγχονται για την δανειοδότηση των επίσημων τουριστικών καταλυμάτων. Πως μπορούν να λειτουργούν τουριστικά καταλύματα χωρίς αυτές τις προϋποθέσεις; Αυτό είναι το πρόβλημα στην χρήση ιδιωτικών καταλυμάτων ως τουριστικών και νομίζω ότι αυτή είναι η βάση χειρισμού του ζητήματος, για την σωστή λειτουργία της τουριστικής αγοράς της χώρας.
3. Το τουριστικό προϊόν δε στοκάρεται
Το τουριστικό προϊόν δεν αποθηκεύεται, ενώ, εκ της φύσεώς του, είναι ευάλωτο σε γεγονότα και συνθήκες που επηρεάζουν την ζήτηση. Διανυκτέρευση που δεν καταναλώνεται χάνεται, δεν μπορεί να αποθηκευτεί και να καταναλωθεί σε άλλο χρόνο ή τόπο. Το ίδιο ισχύει και για τις μεταφορές, την ψυχαγωγία κ.λπ.
Γεγονότα που έχουν σαν αποτέλεσμα την μείωση της ζήτησης, οποιαδήποτε και αν είναι αυτά συνιστούν κρίσεις που έχουν δύο όψεις, τη φυσική και την επικοινωνιακή, οι οποίες μπορούν να έχουν μεγάλες και συχνά μακροχρόνιες αρνητικές επιπτώσεις στο κλάδο και στην οικονομία του προορισμού. Κρίσεις μπορούν να είναι τρομοκρατικές επιθέσεις, φυσικά φαινόμενα, επιχειρηματικές πράξεις με τον τρόπο που αυτές παρουσιάζονται από τα ΜΜΕ που μπορούν να προσβάλλουν την εικόνα του προορισμού.
Η διαχείριση κρίσεων σαν ιδιαίτερη παράμετρος της επικοινωνιακής πολιτικής αποτελεί αναγκαία συνισταμένη της τουριστικής διαχείρισης. Η απώλεια περίπου της μισής πελατείας της Τυνησίας από την Ευρώπη μετά τα τρομοκρατικά κτυπήματα του 2015 (φέτος μετά από 4 χρόνια αρχίζει να ανακάμπτει), είχε σαν αποτέλεσμα να κατηγορηθεί η κυβέρνηση και ο αρμόδιος φορέας τουρισμού της χώρας, από τους επιχειρηματίες, για ολιγωρίες και ανικανότητα διαχείρισης της κρίσης επικοινωνιακά. Θυμίζω την πρόσφατη εκδήλωση έντονων καιρικών φαινομένων που προκάλεσε καταστροφές στην Χαλκιδική και οι οποία έδειξε την μη ετοιμότητα της πολιτείας να την χειριστεί επικοινωνιακά, για την οποία προφανώς ουδεμία ευθύνη έχει η νέα κυβέρνηση. Τη δολοφονία της Αμερικανίδας βιολόγου στην Κρήτη. Κάθε μέρα υπάρχει ανάγκη διαχείρισης τέτοιων γεγονότων.
Οι κρίσεις μεγαλύτερες η μικρότερες συμβαίνουν συχνά και δεν πρέπει να εξετάζονται στην βάση του εάν, αλλά του πότε θα συμβούν και οι αρμόδιοι φορείς επικοινωνίας, όπως ο ΕΟΤ, πρέπει να είναι έτοιμοι ανά πάσα στιγμή να τις χειριστούν σύμφωνα με κανόνες και καλές διεθνείς πρακτικές σύμφωνα με τις οποίες οι σύγχρονες τεχνολογίες επικοινωνίας είναι και πάλι κρίσιμα εργαλεία με καθοριστική εφαρμογή.
Στην Ελλάδα η πάγια συγκεντρωτική πολιτική αντίληψη έχει κάνει πάντα τέτοια γεγονότα να αντιμετωπίζονται σε επίπεδο υπουργικών (περιστασιακών) πρωτοβουλιών. Παλαιότερα οδήγησε στη δημιουργία ενός εντελώς ακατάλληλου Οργάνου “Διαχείρισης κρίσεων” με συμμετοχή εκπροσώπων συλλογικών τουριστικών και λοιπών φορέων, που αποδείχθηκε εντελώς ακατάλληλο για το συγκεκριμένο έργο και έρχεται σε αντίθεση με την φύση του θέματος και τη διεθνή πρακτική.
4. Το τουριστικό προϊόν είναι ο τόπος
Ο τόπος είναι η γεωγραφική και πολιτισμική ενότητα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Η διαλεκτική σχέση των δύο διαμορφώνει το περιεχόμενο και την εικόνα ενός τόπου άρα και του τουριστικού του προϊόντος, διακριτού, περισσότερο ή λιγότερο από άλλων τόπων. Ένα νησί, μια πόλη, ένα σύμπλεγμα ορεινών όγκων, έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και τουριστικό και αναπτυξιακό δυναμικό και προοπτική.
Η Pricilla Boniface στο έργο της “Quality cultural tourism” διερωτάται “γιατί κάποιος να μπει στον κόπο και στα έξοδα να ταξιδέψει σε άλλα μέρη εάν πρόκειται να συναντήσει τις ίδιες συνθήκες με αυτές του τόπου μόνιμης διαμονής του”. Στο ερώτημα η απάντηση που η ίδια δίνει είναι ότι τελικά το κίνητρο του τουρίστα είναι η αναζήτηση της “διαφορετικότητας”. Η άποψη της σημαντικής ερευνήτριας του τουρισμού αποτελεί οδηγό για τον δρόμο που πρέπει να επακολουθήσουμε για την τουριστική ανάπτυξη.
Όμως ο τουρισμός είναι μια εμπειρία η οποία συμπεριλαμβάνει την “κατανάλωση” πολλών και διαφορετικών προϊόντων, υπηρεσιών και δημοσίων ελευθέρων στην πρόσβαση φυσικών και πολιτιστικών αγαθών, που ορίζουν τον τόπο, σαν μια αλυσίδα με πολλούς κρίκους που παράγονται ή προσφέρονται από διαφορετικές επιχειρήσεις και φορείς. Η ποιότητα της συνολικής εμπειρίας καθορίζεται από όλους τους επί μέρους κρίκους και σε πολλές περιπτώσεις είναι ανάλογη του ασθενέστερου εξ αυτών. Αν για παράδειγμα ένας προορισμός έχει άριστες υποδομές διαμονής αλλά όχι ανάλογες υπηρεσίες μετακίνησης ή ψυχαγωγίας, ή ποιότητα φυσικού περιβάλλοντος ή έλλειψη ασφάλειας και κοινωνικών υπηρεσιών, η ποιότητα του προϊόντος συνολικά μειώνεται.
Η διαφοροποίηση κάθε τόπου καθορίζει και την ιδιαίτερη διαχείριση για την προοπτική ανάπτυξης δηλαδή τον σχεδιασμό που προσιδιάζει σε κάθε τόπο. Εάν λοιπόν πρόκειται για μια συστηματική σχεδιασμένη διαδικασία διαχείρισης της “παραγωγής” και της ανάπτυξης ενός τουριστικού τόπου, αναγκαία είναι μια θεσμική οργάνωση διαχείρισης αποκεντρωμένης και τοπικά προσδιορισμένης, με την συμμετοχή και συνεργασία των σχετικών δημόσιων και ιδιωτικών τοπικών φορέων. Σε διεθνές επίπεδο το πρότυπο των Οργανισμών διαχείρισης Προορισμού (Destination Management Organizations – DMOs) αποτελεί ένα καλό παράδειγμα προς εφαρμογή, εφόσον τύχει ανάλογης θεσμικής οργάνωσης και εξασφάλισης μέσων και πόρων. Η αποκέντρωση σε συνδυασμό με την συνεργασία τοπικών φορέων αποτελεί τον μίτο της Αριάδνης για την απελευθέρωση του τουριστικού αναπτυξιακού δυναμικού της Ελλάδας και κάθε προορισμού.
5. Η διατήρηση είναι ανάπτυξη
Στο τουρισμό που αναζητά την αυθεντικότητα, η βάση του προϊόντος είναι το φυσικό και το ανθρωπογενές περιβάλλον, η φύση και ο πολιτισμός. Η τουριστική ανάπτυξη στις περσότερες των περιπτώσεων έχει σαν συνέπεια την αλλοίωση ή και καταστροφή πολλών εκ των βασικών αυτών στοιχείων με αποτέλεσμα με τον χρόνο να διαφοροποιεί το αρχικό προϊόν. Χρήσεις γης, εκμετάλλευση ακτών, υπερτουρισμός, εμπορευματοποίηση κ.λπ. Είναι σοβαρά ζητήματα που προκύπτουν εκ των πραγμάτων. Αυτά συνήθως μειώνουν την αξία του προϊόντος. Αν και ο όρος συντήρηση ηχεί αντιφατικός με την ανάπτυξη στη περίπτωση του τουρισμού εντούτοις είναι απόλυτα συμβατός. Δυστυχώς η έννοια της διατήρησης εκλαμβάνεται ως απλή συντήρηση αντικειμένων και εθίμων χωρίς την διάσταση της εξέλιξης, της ερμηνείας, της προβολής στο σύγχρονο πλαίσιο ανάπτυξης και της προαγωγής.
Σύμφωνα με το ανωτέρω η μακροχρόνια θεώρηση της τουριστικής πολιτικής, έναντι μια βραχυχρόνιας διαχείρισης, είναι όχι μόνο αναγκαία αλλά και ο όρος που μπορεί να υλοποιήσει την πραγματική τουριστική ανάπτυξη της χώρας.
Συνοψίζοντας η λειτουργία της αγοράς υπό συνθήκες πλήρους και ελεύθερου ανταγωνισμού, η αποκέντρωση της τουριστικής διαχείρισης και η τοπική συνεργασία και συντονισμός τουριστικών φορέων, η εφαρμογή της νομοθεσίας, η προώθηση της έρευνας (αγοράς και ψηφιακών εφαρμογών επικοινωνίας) και η δημιουργία πλαισίου προστασίας του τουρίστα καταναλωτή είναι οι άξονες μιας τουριστικής πολιτικής σύγχρονης και αποτελεσματικής.
Ο Άγγελος Καράμπελας διαθέτει MSc στο Σχεδιασμό, τη Διοίκηση και την Πολιτική του Τουρισμού και MSc στην Ιστορία και τον Πολιτισμό. Είναι πρώην διευθυντής του ΕΟΤ και υπάλληλος της διεύθυνσης Τουριστικής Προβολής ΕΟΤ.
