Ροή Ειδήσεων:

Smaller text size Larger text size

#VisitParadise: Το περιεχόμενο υπόσχεται μικρούς (τουριστικούς) παραδείσους

Έλλη Βάζου - 26 March 2020, 13:30

Η χώρα ενδιαφέρεται να αναπαρασταθεί, επιθυμεί να εκφραστεί, να χρησιμοποιήσει τη φωνή της, να δώσει απτή μορφή και σχήμα στη σημασία και στις έννοιές της. Και αυτό να το επικοινωνήσει και στον κόσμο. Είναι ο Εαυτός της ως οντότητα, αλλά αποζητά κανάλια έκφρασης και αποδέκτες για να γίνει πραγματική. Αποζητά να κατασκευαστεί ως μια ξεχωριστή σημασία σε αυτή τη διαρκή διαδικασία σημείωσης.


Κάθε μέρα -αδιάκοπα- οι στιγμές μας κατακλύζονται από λόγια, εικόνες, χρώματα, συστατικά μηνυμάτων που συντάσσουμε εμείς ή παρακολουθούμε στις μικρές (ή μεγάλες) οθόνες των ηλεκτρονικών συσκευών μας. Δεν είμαστε, όμως, μόνο εμείς, τα μεμονωμένα άτομα, που επικοινωνούμε τη ζωή μας με αυτό τον τρόπο. Το ίδιο κάνουν οι οργανισμοί, οι χώρες, οι τόποι. Ειδικά οι προορισμοί αναπτύσσουν την προσωπικότητά τους ως χαρακτήρες ταυτότητας (brand personas), καθώς ξεδιπλώνουν τα χαρίσματά τους – όπως ακριβώς και εμείς. Ένα ιδιαίτερο (συναισθηματικό) περιεχόμενο κατασκευάζεται, με λειτουργίες και σπουδαιότητα που, ίσως, μας έχει διαφύγει, καθώς το ενδιαφέρον μας εστιάζεται στον μακρόκοσμο της τουριστικής πολιτικής, όχι στον μικρόκοσμο των επιθέτων, των ρημάτων και της εικόνας.

Ask anyone who has been to Greece and they are bound to tell you that apart from some of the world’s most impressive historical sights, clearest waters, best food and friendliest people, Greece also offers you the best value for money. Visit Greece and you are certain to come out a winner. Come and see for yourself.

Εικόνα και λεκτικό κείμενο από έντυπη καταχώριση της καμπάνιας του ΕΟΤ “Greece: The authentic choice” (1997)


Ας δούμε, λοιπόν, στο πεδίο του τουρισμού –του branding προορισμού, ειδικότερα– τον λόγο (discourse) στον κόσμο του οποίου κατασκευάζεται ένα περιεχόμενο (branded content) που προβάλλει χώρες, δημιουργεί την ανταγωνιστική τους ταυτότητα (competitive identity) και στρέφει την προσοχή του/της αναγνώστη/τριας στην ύπαρξη σημείων (signs) που λειτουργούν ως σύμβολα για τον προορισμό (ιστορικά μνημεία ή μοναδικά δημιουργήματα της φύσης).

Απώτερος σκοπός; Να καταδειχθεί η “ουσία” της χώρας και η ξεχωριστή ποιότητά της μέσα από τη διαρκή αναπαράσταση εμπειριών. Μέσα από αυτό το περιεχόμενο, τα χαρακτηριστικά των προορισμών, με τη χρήση λέξεων και εικόνων σημαίνουν (signify) ιδιότητες ενός ονειρεμένου τόπου, o οποίος υπόσχεται να εκπληρώσει βαθιές προσδοκίες του/της αποδέκτη/τριας (αναγνώστη, επισκέπτη). Το brand, άλλωστε, είναι ένα σύστημα από αισθητηριακά σημεία (sensory signs) που υποκινεί σε μια διαδικασία συμβολισμού, η οποία αργότερα συνεισφέρει σε μια χειροπιαστή αξία.

Αναμφίβολα, ο τουρισμός αποτελεί ένα πολύ ισχυρό δράστη (agent) της σύγχρονης κοινωνικής ζωής και μέσα στο πεδίο της γλώσσας, της σημειωτικής και της επικοινωνίας. Η κοινωνιογλωσσολογία του τουρισμού κάνει λόγο για ένα πολύ ιδιαίτερο τύπο επικοινωνίας, εκείνον που διαφέρει από άλλες μορφές ανθρώπινης συνδιαλλαγής ακριβώς επειδή αντιπροσωπεύει τη μεγαλύτερη βιομηχανία του κόσμου: Η γλώσσα του τουρισμού μπορεί δικαίως να χαρακτηριστεί και ως “γλώσσα του νεωτερισμού”, της “προβολής” και του “καταναλωτισμού”. Οι μελετητές αναφέρονται στον τουριστικό λόγο, καθώς αντανακλά κοινωνικούς περιορισμούς και δεν έχει να κάνει μόνο με το τι αντιπροσωπεύεται ή επικοινωνείται αλλά και με το τι γίνεται πράξη. Η πράξη ενισχύει τον λόγο και το αντίστροφο. Είναι μια “προνομιούχα” επικοινωνία.

Οι μελετητές εξετάζουν τα τουριστικά κείμενα ως παράγωγα της παγκοσμιοποίησης, ως δημιουργήματα μέσα σε έναν κόσμο που συνέχει και συνενώνει πολιτισμούς, ιδέες και ιδεολογίες, αγορές. Μοιράζονται το κοινό ενδιαφέρον να τοποθετήσουν τον λόγο (discourse) και την επικοινωνία στο επίκεντρο της μελέτης του τουρισμού μέσα από θεωρίες για τη σχέση ταξιδιώτη/τουρίστα με τον χώρο, την εκπροσώπηση της τουριστικής εμπειρίας, τις ταυτότητες που συνδέονται με την κινητικότητα (mobility-related identities) κ.ά.π.

Η ταυτότητα ενός προορισμού (destination brand identity) συνιστά ένα ξεχωριστό επικοινωνιακό γεγονός, μια πρακτική πολιτισμού, με αποδέκτες ανθρώπους σε όλο τον κόσμο, στη ζωή των οποίων επιθυμεί να παρεισφρήσει και να την αλλάξει υπόσχοντας φαντασιακές εμπειρίες. Από τα destination brands εκκινεί πλειάδα κοινωνικών φαινομένων που τα καθιστούν σημεία (signs): στρατηγικές επικοινωνίας, παραγωγή και σύλληψη λόγων (discourses), αλλαγές στη συλλογική φανταστικότητα (imaginary), διαδικασίες κατασκευής ταυτότητας, μορφές ζωής. Προσδιοριζόμαστε από τα αντικείμενα που αγοράζουμε αλλά και από τις χώρες που επισκεπτόμαστε, τον τρόπο που καταναλώνουμε τα τοπία και τα μοιραζόμαστε με τους φίλους ή τους ακολούθους μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το πώς τα μετατρέπουμε σε αφηγήσεις κ.λπ.

Η κάθε χώρα μέσα από το brand της δημιουργεί έτσι μια ιδεολογική κοινότητα, ένα σύστημα από “πιστεύω” για την πραγματικότητά της, το οποίο μοιράζεται με τον κόσμο. Μέσα από τη χρήση συγκεκριμένων σημασιοσυντακτικών και λεξικογραμματικών χαρακτηριστικών στο μυαλό του ταξιδιώτη/τουρίστα ένας τόπος που είναι απτός, χειροπιαστός γίνεται φαντασιακός, σε κάποιες περιπτώσεις ακόμα και όνειρο ζωής, προκειμένου να καταστεί πραγματικότητα μέσα από την επίσκεψη και αξιομνημόνευτη εμπειρία μετά. Είναι αυτή η διαφορά που στην αγγλική εκφράζεται ως η μετάβαση από το “land” στο “landscape”, όπου το πρώτο είναι αυτός ο τόσο απτός πόρος που μπορεί να αγοραστεί, να οικοδομηθεί, να οργωθεί, ενώ το δεύτερο ο μη χειροπιαστός πόρος που μπορεί να καταναλωθεί μέσα από τη θέαση και τη γενικότερη απόλαυση που μπορεί να προσφέρει (χαλάρωση, πνευματικότητα, νοσταλγία κ.λπ.).


Εικόνα, λέξεις, layout, #hashtags σε ανάρτηση του VisitGreece στο Instagram.

Ο τουριστικός λόγος, επίσης, πραγματώνει μορφές τουρισμού μέσα από τα διάφορα επίπεδα ύφους (registers), τις οποίες συχνά μια χώρα έχει ορίσει ως μέρος της στρατηγικής της για την κατασκευή του brand της. Κείμενα που γράφονται για τον θρησκευτικό, πολιτιστικό, γαστρονομικό και άλλους τομείς τουρισμού δημιουργούν μύθους (place myths) για τη χώρα και τους επιμέρους προορισμούς της. Σε συνδυασμό με συγκεκριμένες εικόνες, σύμβολα και συσχετισμούς που χαρακτηρίζουν τον κάθε τόπο: αρχαιολογικό, μια παραλία, ένα ποτάμι, ένα παραδοσιακό χωριό κ.λπ. αποτελούν πολυτροπικά τεχνουργήματα (multimodal artefacts) που δημιουργούν την επιθυμητή εικόνα για τον προορισμό.

Επομένως, στην προσπάθεια μιας χώρας να χτίσει την εικόνα της και να την προωθήσει στον κόσμο είναι απόλυτα σαφές ότι οι εθνικοί οργανισμοί τουρισμού κινούνται στο διπλό πλαίσιο όπου το πρόσωπο του «ρήτορα» με εκείνο του “σχεδιαστή” ταυτίζονται. Ο κοινωνικοπολιτικός σκοπός είναι να δημιουργήσουν μια ανταγωνιστική ταυτότητα (competitive identity) για τη χώρα μέσα σε ένα σκληρά ανταγωνιστικό περιβάλλον για το ποια θα ξεχωρίσει και θα επικρατήσει στις προτιμήσεις όχι μόνο των επισκεπτών αλλά και του διεθνούς επενδυτικού κοινού, ενώ ταυτόχρονα σχεδιάζουν το μήνυμα χρησιμοποιώντας όλους τους διαθέσιμους σημειωτικούς πόρους ώστε να επιτευχθεί η, επίσης, διπλή ταύτιση: (1) της ιδεολογίας που μεταφέρει το μήνυμα με την ιδεολογία του ακροατηρίου, (2) των σκοπών του μηνύματος και των σημειωτικών πόρων που αντιλαμβάνεται και χρησιμοποιεί το ακροατήριο.
Κοινωνικό-πολιτικό-οικονομικό περιβάλλον, λοιπόν, η χώρα τοποθετημένη σε μια παγκοσμιοποιημένη –με ιδιαίτερα ρευστά όρια– πραγματικότητα αποπειράται να γίνει “μοναδικός προορισμός”. Σημειωτικό-επικοινωνιακό περιβάλλον οι πόροι της χώρας και το διαδίκτυο. Τοπία, ιστορία και πολιτισμός οι σταθεροί σημειωτικοί πόροι ενός προϊόντος που εκ φύσεως δεν μπορεί να μεταβληθεί, τρόποι (modes: λέξεις, εικόνες, χρώματα) που μετασχηματίζουν τους πόρους της χώρας σε ποιότητες, δημιουργώντας ένα “μοναδικό” σημείο (sign) , ως απότοκο των τεχνολογικών και κοινωνικών αλλαγών που επισυμβαίνουν.

Η χώρα ενδιαφέρεται να αναπαρασταθεί, επιθυμεί να εκφραστεί, να χρησιμοποιήσει τη φωνή της, να δώσει απτή μορφή και σχήμα στη σημασία και στις έννοιές της. Και αυτό να το επικοινωνήσει και στον κόσμο. Είναι ο Εαυτός της ως οντότητα, αλλά αποζητά κανάλια έκφρασης και αποδέκτες για να γίνει πραγματική. Αποζητά να κατασκευαστεί ως μια ξεχωριστή σημασία σε αυτή τη διαρκή διαδικασία σημείωσης.

Μέσα, λοιπόν, από το περιεχόμενο που κατασκευάζουν οι oργανισμοί για να χτίσουν την εικόνα της χώρας, ο προορισμός γίνεται κείμενο (text), γλωσσικό | λεκτικό (written) και οπτικό (visual). Οι πόροι της χώρας (πολιτιστικοί, φυσικοί) γίνονται εικόνες και σύμβολα, που μέσα από την κειμενική πραγμάτωσή τους μετατρέπονται σε υποσχέσεις θέλγοντας τις αισθητηριακές απολήξεις του επισκέπτη. Τα κείμενα αποπειρώνται να αναπαραστήσουν τη μεγαλοπρέπεια των αρχαίων μνημείων, την ομορφιά των τοπίων, τη γεύση των εδεσμάτων, τους ήχους αλλά και τη σιωπή της υπαίθρου, τα αρώματα της φύσης, τη νοσταλγία των ιστορικών τόπων, την απόλαυση των ανθρώπινων σχέσεων.

Teaser και φωτογραφία (σημειωτικό ensemble) από το e-newsletter του VisitGreece.

Φανταζόμαστε ότι σε ένα τέτοιο περιβάλλον όπου οι χώρες συνομιλούν με τις κοινωνίες όλου του κόσμου και με τις ιδιαίτερες προτιμήσεις των ανθρώπων, οι δημιουργοί του περιεχόμενου για το branding των προορισμών δεν μεταμορφώνουν απλώς κάτι κοινότοπο σε κάτι εξαιρετικό: Είναι συναισθητικοί (synaestheticians), δημιουργοί ενός περιεχομένου που:

  • εικονοποιεί τις εμπειρίες
  • τραβά την προσοχή του αναγνώστη σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της χώρας
  • αναπαριστά τουριστικούς πόρους
  • παράγει και διαιωνίζει συγκεκριμένη ιδεολογία για τον προορισμό μέσα σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον
  • επιδιώκει να εγκαθιδρύσει μια συναισθηματική σχέση με τους επικείμενους επισκέπτες
  • προτρέπει σε κοινωνική δράση –του ταξιδιού και της ανακάλυψης– εξιδανικεύοντας το πραγματικό.

Εντέλει, σε έναν κόσμο που πλημμυρίζει από εικόνες, αισθήσεις, λόγια και περιγραφές, κάθε προορισμός φιλοδοξεί να κάνει τη διαφορά – ανάμεσα σε όλους του κόσμου, βέβαια. Να αποτελέσει τον παράδεισο όλων των παράδεισων. Το όνειρο που θα βγάλει από την καθημερινότητά του τον άνθρωπο που λαχταρά να αποδράσει, να εξερευνήσει και να ανακαλύψει. Που αναζητά το “Άλλο” ακριβώς για να κοιτάξει βαθύτερα μέσα του και βρει τον ίδιο τον Εαυτό του.




Η κα Έλλη Βάζου είναι διδάκτωρ Γλωσσολογίας και Κοινωνικής Σημειωτικής από το Τμήμα Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ του ΑΠΘ και απόφοιτος του τμήματος Τουριστικής Οικονομίας και  Ανάπτυξης (ΤΟΑ), της Εθνικής Σχολής Δημόσιας Διοίκησης & Αυτοδιοίκησης. Μεταξύ άλλων, έχει διατελέσει υπεύθυνη διαχείρισης της Ομάδας Portal του ΕΟΤ κατά την πρώτη διετία δημιουργίας της διαδικτυακής πύλης visitgreece.gr. Το destination branding και η κοινωνική σημειωτική αποτελούν αντικείμενα της καθημερινής ενασχόλησής της τόσο σε επιστημονικό όσο και επαγγελματικό επίπεδο. Η Έλλη επιδιώκει να συμμετέχει σε διεθνή συνέδρια παρουσιάζοντας τους καρπούς αυτής της δουλειάς και να δημοσιεύει επιστημονικά άρθρα που την εξειδικεύουν. Στον παρόντα χρόνο, εργάζεται στην ΕΥ Χρηματοδοτικών Μηχανισμών του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου (ΕΟΧ), ενώ ετοιμάζει την πρόταση της μεταδιδακτορικής της έρευνας που αφορά τον Κοσμοπολιτισμό και τη Διαπολιτισμική επικοινωνία.

Share |
Σχολίασε κι εσύ...












* Τα πεδία με "*" είναι υποχρεωτικά.
* Δεν επιτρέπεται κώδικας HTML.
* Το Email και το Τηλέφωνό σας δεν θα εμφανίζονται.
Ads by TDN

Μικρά & Ενδιαφέροντα

Παρουσιάσεις Εταιριών

Παρουσιάσεις Προϊόντων

Οι αναγνώστες μας στο Facebook

Αγγελίες

Μια Φωτογραφία μιλάει

Συνέδρια - Ημερίδες - Εκθέσεις

Φωτορεπορτάζ

Οι αναζητήσεις του Μορφέα

Ημερολόγιο Τουριστικών Εκθέσεων

↑ top