Ροή Ειδήσεων:

Smaller text size Larger text size

Προετοιμασία και επαγγελματισμός για την επόμενη μέρα της κρίσης

Βίκυ Καραντζαβέλου - 07 April 2020, 10:40

Συνέντευξη με τον δρα Δημήτρη Κούτουλα, ειδικό του τουριστικού και ξενοδοχειακού μάρκετινγκ και πανεπιστημιακό.


TravelDailyNews: Κύριε Κούτουλα, υπήρξαν δύο αφορμές για αυτήν τη συνέντευξη. Από τη μία ο κύκλος διαδικτυακών σεμιναρίων (webinars) με θέμα τον κορωνοϊό που πρώτος ξεκινήσατε τις προηγούμενες εβδομάδες. Από την άλλη ένα άρθρο που είχατε δημοσιεύσει πριν πολλά χρόνια εδώ στο TravelDailyNews και είχε ως θέμα τη διαχείριση κρίσεων στον τουρισμό. Ξαναδιαβάζοντας αυτό το άρθρο του 2005, πώς θα σχολιάζατε τις τότε διαπιστώσεις σας;

Δημήτρης Κούτουλας: Προκαλεί μια κάποια μελαγχολία η διαπίστωση ότι στη χώρα μας δεν έχει υπάρξει καμία ουσιαστική πρόοδος ως προς τη διαχείριση κρίσεων στον τουρισμό. Παραμένουμε το ίδιο απροετοίμαστοι για την αντιμετώπιση των κρίσεων που κατ’ επανάληψη έχουν πλήξει τον τουρισμό μας και με βεβαιότητα θα μας πλήξουν ξανά στο μέλλον. Εξ όσων γνωρίζω –και ελπίζω να μην αδικώ τη δουλειά κανενός– κανείς ελληνικός φορέας δεν έχει κάνει την απαιτούμενη προεργασία για να διαχειριστεί αποτελεσματικά μια κρίση στον τουρισμό σε τοπικό, περιφερειακό ή εθνικό επίπεδο.

Με προεργασία εννοούμε κατ’ ελάχιστον την ύπαρξη εγχειριδίων διαχείρισης κρίσεων για διάφορα σενάρια (π.χ. φυσική καταστροφή, υγειονομική κρίση, εγκληματική ή τρομοκρατική ενέργεια, ατύχημα κ.λπ.), την εκπαίδευση ομάδας στελεχών στην υλοποίηση του crisis management με τον απαιτούμενο επαγγελματισμό, την πρόβλεψη όρων γρήγορης εκταμίευσης ενός ικανού κονδυλίου κοκ. Η προετοιμασία πρέπει να καλύπτει πτυχές όπως, ενδεικτικά, τον επαναπατρισμό των θιγόμενων τουριστών, τη διαχείριση των κρατήσεων όσων τουριστών πρόκειται να επισκεφτούν τον προορισμό την περίοδο μετά την κρίση και βεβαίως την επικοινωνιακή διαχείριση της κρίσης.

Αντί για επαγγελματικά σχεδιασμένη διαχείριση κρίσεων καταφεύγουμε σε επιτροπές. Αντιγράφω από το άρθρο του 2005: “Η σύσταση επιτροπών [διαχείρισης κρίσεων] αποτελεί μετάθεση ευθύνης και δεν έχει καμία σχέση με την ενδεδειγμένη αντιμετώπιση ενός προβλήματος. Σε τι ωφελεί το να βρεθούν γύρω από ένα τραπέζι άνθρωποι χωρίς ειδικές γνώσεις στην αντιμετώπιση κρίσεων, χωρίς την κατάλληλη προετοιμασία και υποστήριξη και μάλιστα κατόπιν εορτής; Ποιες λύσεις μπορούν να δρομολογήσουν, ποιες αποφάσεις να λάβουν και πώς να επιβάλλουν την υλοποίηση αυτών των αποφάσεων στο σωστό χρόνο;”

Η αποτελεσματική διαχείριση μιας κρίσης είναι δουλειά για επαγγελματίες. Καμία επιτροπή, όσο αξιόλογες και αν είναι οι προσωπικότητες που θα την πλαισιώσουν, δεν μπορεί ούτε να υποκαταστήσει τη δουλειά κατάλληλα εκπαιδευμένων επαγγελματιών ούτε να αναπληρώσει την απουσία της απαιτούμενης προεργασίας.

Για να ολοκληρώσω την απάντησή μου: Κάθε πολιτική ηγεσία κρίνεται για αυτό που αφήνει πίσω στο τέλος της θητείας της. Μέχρι σήμερα καμία πολιτική ηγεσία – σε εθνικό, περιφερειακό ή τοπικό επίπεδο – δεν ολοκλήρωσε ένα μηχανισμό για την επαγγελματική διαχείριση κρίσεων στον τουρισμό. Αυτό το θέμα είναι ένα από τα “ορφανά του ελληνικού τουρισμού”, όπως τα αποκαλώ, μια κατηγορία στην οποία κατατάσσεται επίσης η έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού. Οι πολιτικές ηγεσίες στον τουρισμό διαχρονικά μιλούν για στρατηγική, για άμβλυνση της εποχικότητας, για μείωση της εξάρτησης από λίγες αγορές κοκ. και καταλήγουν τελικά να επιδοτούν τους tour operators μέσα από προγράμματα συνδιαφήμισης. Αυτό το έλλειμμα στρατηγικής διαρκώς μας τιμωρεί, όταν λ.χ. ως χώρα εμφανιζόμαστε υπερεκτεθειμένοι στις συνέπειες από τη χρεοκοπία της Thomas Cook και τώρα ανησυχούμε για την οικονομική επιβίωση της TUI και των άλλων μεγάλων tour operators.

Εάν είχαμε κάνει τον κατάλληλο στρατηγικό σχεδιασμό και είχαμε μειώσει την εξάρτησή μας από λίγες αγορές και λίγα κανάλια διανομής θα ήταν πολύ πιο γρήγορη η ανάκαμψη του ελληνικού τουρισμού από την πρωτόγνωρη κρίση που αντιμετωπίζουμε σήμερα.

Στη συνεργασία μου με δημόσιους και συλλογικούς τουριστικούς φορείς καθώς και με την τοπική και περιφερειακή αυτοδιοίκηση πάντα επιμένω στην ανάγκη για μια ολοκληρωμένη στρατηγική τουριστικής ανάπτυξης και μάρκετινγκ και χαίρομαι που έχει υπάρξει πρόοδος σε αυτόν τον τομέα σε αρκετές περιοχές της χώρας. Αναμένουμε από τις σημερινές πολιτικές ηγεσίες στο Υπουργείο Τουρισμού, στις Περιφέρειες και τους Δήμους να δώσουν προτεραιότητα στην υλοποίηση ενός στρατηγικού σχεδιασμού – στην πράξη και όχι στα λόγια – γιατί το έχει απόλυτη ανάγκη ο ελληνικός τουρισμός. Αυτός ο σχεδιασμός θα πρέπει, προφανώς, να καλύψει και τη διαχείριση κρίσεων.

TDN: Μιας και αναφέρατε την εξάρτηση του ελληνικού τουρισμού από τους Tour Operators – ένα θέμα που το ακούω από φοιτήτρια (!) – θα ήθελα τη γνώμη σας για τη θέση των περισσοτέρων μεγαλοξενοδόχων ότι δεν θα υπάρχει ουσιαστικά ο ελληνικός τουρισμός χωρίς τους tour operators με δεδομένο ότι ο μαζικός τουρισμός είναι η κινητήριος δύναμη του τουρισμού μας και των μεγάλων μονάδων που αλλιώς δεν μπορούν να λειτουργήσουν. Πρόκειται για ένα φαύλο κύκλο: Πριμοδοτούμε τους tour operators, γιγαντώνονται, κάποια στιγμή “σκάνε” και τότε γκρινιάζουμε και ζητάμε μέτρα ουσιαστικά για να ξαναμπούμε σε αυτό τον κύκλο και να πριμοδοτήσουμε το μαζικό τουρισμό. Καταλήγουμε απλά να “φιλοσοφήσουμε” για τις ειδικές μορφές τουρισμού και την ισόρροπη ανάπτυξη όλων των περιοχών της Ελλάδας και για 365 μέρες τουρισμό. Τελικά, το σύγχρονο marketing μπορεί να βοηθήσει προς την πιο ισόρροπη ανάπτυξη του τουρισμού;

Το στρατηγικό μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει συνολικά τις ευκαιρίες και απειλές της αγοράς βεβαίως και μπορεί να βοηθήσει στην υγιέστερη ανάπτυξη του τουρισμού, αλλά όχι το αποσπασματικό μάρκετινγκ που αναλώνεται λ.χ. σε adword καμπάνιες ή στις τουριστικές εκθέσεις. Υπάρχουν αμέτρητες ευκαιρίες στην τουριστική αγορά που θα πρέπει να τις κατατάξουμε στην κατηγορία «χαμένες ευκαιρίες», καθώς δεν έχει γίνει καμία σοβαρή προσπάθεια για την αξιοποίησή τους.

Να σας δώσω δύο παραδείγματα: Στα μεγάλα μας τουριστικά νησιά όπως λ.χ. στην Κρήτη και τη Ρόδο έχουν επενδυθεί δεκάδες εκατομμύρια για τη δημιουργία σύγχρονων συνεδριακών χώρων, αλλά δεν υπάρχει ο απαιτούμενος μηχανισμός μάρκετινγκ – π.χ. με τη μορφή ενός τοπικού convention bureau – για να διεκδικήσουν αυτά τα νησιά τη φιλοξενία διεθνών ή εταιρικών συνεδρίων.

Αντίστοιχα, έχουν γίνει μεγάλες επενδύσεις στη διαμόρφωση μονοπατιών πεζοπορίας ανά την Ελλάδα. Παρότι υπάρχει μια δυνητική αγορά πολλών εκατομμυρίων Ευρωπαίων για διακοπές πεζοπορίας – με τους αντίστοιχους συλλογικούς φορείς, ειδικευμένους tour operators κ.ο.κ. – ουδέποτε εφαρμόσαμε ένα συγκροτημένο σχέδιο προσέλκυσης αυτής της τουριστικής πελατείας. Έχουν υπάρξει αξιέπαινες τοπικές πρωτοβουλίες, αλλά μέχρι εκεί.

Σας φέρνω αυτά τα δύο παραδείγματα, γιατί στο πλαίσιο μιας στρατηγικής για την άμβλυνση της εποχικότητας θα πρέπει να στοχεύσουμε σε τέτοιου είδους αγορές, ώστε να τονωθεί η κίνηση τους μήνες της άνοιξης και του φθινοπώρου. Να άλλα δύο από τα “ορφανά του ελληνικού τουρισμού”.

Πιστεύω ότι η συζήτηση ως προς τη σχέση της Ελλάδας με το μαζικό τουρισμό δεν θα πρέπει να έχει διλημματικό χαρακτήρα, δηλαδή να πορευτούμε είτε ΜΟΝΟ με τους tour operators είτε ΧΩΡΙΣ τους tour operators. Σε αυτούς οφείλουμε διαχρονικά τη ραγδαία ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού αλλά και την αεροπορική μας σύνδεση με τις ευρωπαϊκές χώρες.

Το ζητούμενο είναι να βρούμε ένα πιο υγιές και συμφέρον μείγμα διανομής αποφεύγοντας αυτό που λένε οι Άγγλοι “να βάλουμε όλα τα αυγά σε ένα καλάθι”. Η υπερβολική εξάρτηση από ένα μόνο κανάλι διανομής αποτελεί μεγάλη στρατηγική αστοχία. Η ανάπτυξη της αγοράς των individual ταξιδιωτών αφενός μειώνει τον επιχειρηματικό κίνδυνο και αφετέρου επιτρέπει στις τουριστικές μας επιχειρήσεις να χρεώνουν υψηλότερες τιμές, αρά θα πρέπει να αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα τόσο για τους τουριστικούς φορείς όσο – ιδίως – για τις επιχειρήσεις.

Εάν λ.χ. ένα μεγάλο ξενοδοχείο μειώσει το ποσοστό των tour operators στις συνολικές του κρατήσεις από το 90% στο 70% θα βγει πολλαπλά κερδισμένο, γιατί θα βελτιώσει τη μέση τιμή δωματίων και το RevPAR, θα ελέγχει καλύτερη τη ρευστότητά του, θα αυξήσει το τζίρο στα επιμέρους τμήματα του ξενοδοχείου (στο à la carte εστιατόριο, στο spa κοκ.) και θα είναι λιγότερο εκτεθειμένο σε πιέσεις για μείωση τιμών ή σε ένα ενδεχόμενο “κανόνι”.

Υπάρχει, ωστόσο, μια βασική προϋπόθεση για να αναπτύξει ένα ξενοδοχείο τις απευθείας κρατήσεις: Να εφαρμόσει συγκροτημένο μάρκετινγκ, να δημιουργήσει ένα δυνατό brand και να υλοποιήσει την κατάλληλη εμπορική πολιτική. Ως επαγγελματίας του μάρκετινγκ έχω δουλέψει με τους ξενοδόχους ακριβώς σε αυτόν τον τομέα  και έχω δει ότι όσα ξενοδοχεία – από τα πολύ μικρά μέχρι τα πολύ μεγάλα – προσέγγισαν την αγορά των ανεξάρτητων ταξιδιωτών με το σωστό τρόπο, είδαν πολύ μεγάλα οφέλη και δεν επανήλθαν στο προηγούμενο μείγμα διανομής.

Πιστεύω ότι τα ξενοδοχεία που εφαρμόζουν συγκροτημένο μάρκετινγκ, που ελέγχουν τη διανομή τους και που έχουν χτίσει ένα αναγνωρίσιμο brand, θα εξέλθουν πολύ πιο γρήγορα από την τωρινή κρίση σε σχέση με τις άλλες επιχειρήσεις.

TDN: Παρακολούθησα ένα από τα διαδικτυακά σας σεμινάρια για την αντιμετώπιση της κρίσης του κορωνοϊού από πλευράς των ξενοδοχείων και των τουριστικών καταλυμάτων. Στο webinar σάς άκουσα να επιμένετε στην άσκηση του κατάλληλου μάρκετινγκ και στην προετοιμασία για την επόμενη μέρα της κρίσης. Θα πρέπει τελικά να είμαστε αισιόδοξοι ή απαισιόδοξοι για την επόμενη μέρα;

Δ.Κ.: Φρονώ ότι οφείλουμε να είμαστε αισιόδοξοι, γιατί μόνο έτσι θα έχουμε την κατάλληλη ψυχολογία και την απαιτούμενη ενέργεια για να διεκδικήσουμε τη γρηγορότερη δυνατή ανάκαμψη. Υπάρχουν πολλές αφορμές να μας “πάρει από κάτω” όταν συμβαίνουν γύρω μας όλες αυτές οι τραγικές εξελίξεις και διαβάζω με προσοχή τις εκτιμήσεις για πολύμηνη διακοπή της τουριστικής κίνησης.

Από την άλλη, βλέπουμε ότι μετά από μια περίοδο έξαρσης της πανδημίας διάρκειας 2-3 μηνών ήδη υπάρχει αύξηση στις ξενοδοχειακές κρατήσεις σε εκείνες τις ασιατικές χώρες που προηγούνται στον κύκλο της πανδημίας. Αυτήν τη στιγμή κανείς δεν μπορεί να προβλέψει πώς θα εξελιχθεί η κρίση του COVID-19 στις χώρες της Ευρώπης. Παρακολουθούμε τις εξελίξεις και προσπαθούμε να ερμηνεύσουμε τις ενδείξεις για την πορεία του τουρισμού εφεξής.

Στο webinar παρουσιάζω τρία σενάρια για την επίδραση της κρίσης στον ελληνικό τουρισμό. Παραθέτω πιο κάτω τη σχετική διαφάνεια. Στο ευνοϊκό σενάριο θα έχουμε στην Ευρώπη έναν κύκλο παραπλήσιο με αυτόν των ασιατικών χωρών με αποτέλεσμα να μη χαθεί ολοκληρωτικά η φετινή θερινή σεζόν. Εάν επικρατήσει το δυσμενές σενάριο με την πρόκληση μιας εκτεταμένης παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης, τότε όχι μόνο θα χαθεί όλη η φετινή σεζόν, αλλά θα υπάρξει αρνητικός αντίκτυπος και στην τουριστική περίοδο του 2021.

Όπως κι αν εξελιχθούν τα πράγματα, κάθε επιχείρηση θα πρέπει να αξιοποιήσει τα εργαλεία του μάρκετινγκ για να αμβλύνει τις επιπτώσεις της κρίσης και να επανέλθει γρήγορα μόλις ανοίξει ξανά η τουριστική αγορά. Κατανοώ απόλυτα την κατήφεια πολλών ανθρώπων του τουρισμού, αλλά αυτή η στάση δεν βοηθάει σε τίποτα.

Πιστεύω ότι θα πρέπει να αξιοποιήσουμε αυτήν τη “νεκρή” περίοδο για να υλοποιήσουμε το κατάλληλο μάρκετινγκ αλλά και για να λάβουμε άλλα μέτρα θωράκισης και ενδυνάμωσης της επιχείρησής μας, ώστε να εξέλθουμε της κρίσης στην καλύτερη δυνατή κατάσταση.

Πρέπει να σκεφτόμαστε και να δρούμε με τρόπο θετικό και ακριβώς σε αυτό εστιάζει το webinar που υλοποιώ αυτήν την περίοδο.



TDN: Πείτε μας δύο λόγια για το περιεχόμενο του webinar.

Δ.Κ.: Στο σεμινάριο παρουσιάζουμε με πολύ πρακτικό τρόπο ποιες ενέργειες μάρκετινγκ θα μπορούσε να υλοποιήσει ένα ξενοδοχείο ή τουριστικό κατάλυμα άλλης μορφής σε αυτήν την πολύ δύσκολη συγκυρία. Διακρίνουμε τις δράσεις της τρέχουσας περιόδου που είναι κλειστές οι τουριστικές επιχειρήσεις από τις δράσεις της “επόμενης ημέρας”, όταν δηλαδή θα αρχίσει ξανά η τουριστική κίνηση.

Όσο παραμένουν κλειστές οι επιχειρήσεις καλό είναι να σχεδιάσουμε εκ νέου την εμπορική μας πολιτική αποφεύγοντας τις μεγάλες εκπτώσεις. Οφείλουμε να αξιοποιήσουμε το “community” της επιχείρησής μας αφενός μέσα από στοχευμένη επικοινωνία με τους παλιούς μας πελάτες και αφετέρου αναβαθμίζοντας την παρουσία μας στα κοινωνικά δίκτυα. Στο σεμινάριο παραθέτουμε συγκεκριμένα παραδείγματα για την ενδεδειγμένη θεματολογία των αναρτήσεών μας για αυτήν την περίοδο. Επίσης αναφέρουμε άλλους πολύ σημαντικούς τρόπους αξιοποίησης αυτής της νεκρής περιόδου όπως λ.χ. το σχεδιασμό της ποιοτικής αναβάθμισης της επιχείρησής μας ή την ετοιμασία ενός πιο αυστηρού πρωτοκόλλου καθαρισμού και υγιεινής για το ξενοδοχείο.

Για την περίοδο που θα περάσουμε πλέον στην ύφεση της πανδημίας και θα ανοίξουν ξανά τα ξενοδοχεία θα απαιτηθεί μια πιο επιθετική εμπορική πολιτική αποφεύγοντας και πάλι τις αλόγιστες εκπτώσεις. Στο webinar αναλύουμε τεχνικές πωλήσεων που ενδείκνυνται για αυτήν τη φάση και αναφέρουμε επίσης τις κατάλληλες επικοινωνιακές ενέργειες για να εφαρμόσουν τα ξενοδοχεία ακόμη και με περιορισμένο marketing budget.

Στο σεμινάριο δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στην πολιτική ακυρώσεων που μπορεί να υιοθετήσει μια επιχείρηση φιλοξενίας ιδίως για τις non-refundable κρατήσεις, παρουσιάζοντας έξι εναλλακτικές επιλογές ως προς τις ακυρώσεις.

TDN: Τώρα που ο κόσμος είναι κλεισμένος στο σπίτι, έχει αυξηθεί το ενδιαφέρον για εξ αποστάσεως εκπαίδευση. Τι προγραμματίζετε από πλευράς webinars;

Δ.Κ.: Το σεμινάριο για την αντιμετώπιση των συνεπειών του κορωνοϊού από πλευράς ξενοδοχείων και καταλυμάτων έχουν ήδη παρακολουθήσει τουριστικοί επαγγελματίες στη Ζάκυνθο, το Ηράκλειο και τη Ρόδο κατόπιν της ευγενικής πρόσκλησης από τους τοπικούς φορείς. Καθώς υπάρχει ενδιαφέρον και από άλλες περιοχές της χώρας αλλά και το εξωτερικό, θα συνεχιστεί αυτό το webinar και τις επόμενες εβδομάδες.

Επίσης συνεχίζουμε με την ιδιαίτερα επιτυχημένη σειρά των Hotel Management Masterclasses, πλέον σε διαδικτυακή μορφή. Το επόμενο Masterclass με θέμα το ξενοδοχειακό μάρκετινγκ θα γίνει αυτήν την εβδομάδα.

TDN: Μια τελευταία κουβέντα που θα θέλατε να μας πείτε;

Δ.Κ.: Σε αυτό το πρωτόγνωρο σκηνικό και το αβέβαιο μέλλον είναι σημαντικό να παραμένουμε θετικοί. Αυτό καλό είναι να το κάνουμε όχι μόνο για εμάς τους ίδιους, αλλά και για το προσωπικό μας και τους πελάτες μας. Πρέπει να βρούμε το κίνητρο να αξιοποιήσουμε αυτήν τη “νεκρή” περίοδο, ώστε να ξεκινήσουμε από την καλύτερη δυνατή αφετηρία όταν θα ανοίξει ξανά η αγορά και οι εξελίξεις θα τρέξουν με πολύ υψηλή ταχύτητα.

Πότε θα γίνει αυτό; Κανείς δεν το γνωρίζει, εμείς όμως οφείλουμε να είμαστε κατάλληλα προετοιμασμένοι.

Share |
Σχολίασε κι εσύ...












* Τα πεδία με "*" είναι υποχρεωτικά.
* Δεν επιτρέπεται κώδικας HTML.
* Το Email και το Τηλέφωνό σας δεν θα εμφανίζονται.
Ads by TDN

Μικρά & Ενδιαφέροντα

Παρουσιάσεις Εταιριών

Παρουσιάσεις Προϊόντων

Οι αναγνώστες μας στο Facebook

Αγγελίες

Μια Φωτογραφία μιλάει

Συνέδρια - Ημερίδες - Εκθέσεις

Φωτορεπορτάζ

Οι αναζητήσεις του Μορφέα

Ημερολόγιο Τουριστικών Εκθέσεων

↑ top