Οι αεροπορικές εταιρίες δεν πιστεύουν ότι οι συμμαχίες αποτελούν απειλή για την αναγνωρισιμότητα και ταυτότητα τους
των Κ. Καλληγιάννη, Κ. Ιατρού και K. Mason
Για πρώτη φορά πραγματοποιήθηκε έρευνα, με σκοπό την αξιολόγηση της επίδρασης των στρατηγικών αεροπορικών συμμαχιών στα μέλη τους σε σχέση με την αναγνωρισιμότητα και ταυτότητα τους (branding), όπως αυτή η επίδραση αξιολογείται από τις ίδιες τις αεροπορικές εταιρίες. Για τους σκοπούς της έρευνας απεστάλη ερωτηματολόγιο στα τμήματα μάρκετινγκ όλων των αεροπορικών εταιριών, που συμμετέχουν στις τρεις βασικές αεροπορικές συμμαχίες (oneworld, Star Alliance και SkyTeam). 27 από τις 33 αεροπορικές εταιρίες συμπλήρωσαν το σχετικό ερωτηματολόγιο, δίνοντας έτσι στην έρευνα ποσοστό απαντήσεων 82%.
Το σημαντικότερο πόρισμα της έρευνας αυτής ήταν ότι η πλειοψηφία των αεροπορικών εταιριών (89%) πιστεύουν ότι το branding, το σύνολο των εμπορικών εργασιών προώθησης της εμπορικής ταυτότητας της συμμαχίας, επηρεάζει το δικό τους ατομικό branding, είτε θετικά, είτε εξαιρετικά θετικά, ενώ το υπόλοιπο 11% των αεροπορικών εταιριών κρίνει ότι η επίδραση αυτή είναι ουδέτερη αλλά καμία αεροπορική εταιρία δεν την αξιολογεί ως αρνητική. Το πόρισμα αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό, αφού η παρούσα έρευνα αποδεικνύει ότι οι αεροπορικές εταιρίες δεν συμμερίζονται τις αρχικές επιφυλάξεις που εκφράζονταν στον κλάδο για ενδεχόμενη ζημιά που θα υφίσταντο από τις συμμαχίες οι αεροπορικές εταιρίες με ισχυρό εμπορικό σήμα και εμπορική ταυτότητα (brand). Το εύρημα αυτό επιρρώνεται από το γεγονός ότι η συντριπτική πλειοψηφία των συμμετεχόντων (78%) συμφωνούν ότι υπάρχουν σημαντικά οφέλη από την προώθηση της συμμαχίας ως ενιαίου εμπορικού σήματος, brand, και ιδιαίτερα από το γεγονός ότι κερδίζουν σε αγορές στις οποίες, υπό κανονικές συνθήκες, θα είχαν μικρή ή και καθόλου παρουσία με την δική τους αξία σήματος (brand equity).
Ωστόσο, αναφέρθηκαν κάποια μειονεκτήματα, που δημιουργούνται από την προβολή τα brands των συμμαχιών. Σε αυτά περιλαμβάνονται η σύγχυση που δημιουργείται στους επιβάτες από την προσπάθεια εναρμόνισης του επιπέδου υπηρεσιών από όλες τις εταιρίες που συμμετέχουν στην ίδια συμμαχία· ότι οι εμπορικές ταυτότητες (brands) των συμμαχιών ως σύνολο επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό από την εμπορική ταυτότητα (brand) της αεροπορικής εταιρίας, που κυριαρχεί στην συμμαχία· ότι οι αεροπορικές εταιρίες χάνουν μέρος της ατομικότητας τους και ότι το προφίλ της αεροπορικής εταιρίας (image) μπορεί να υποστεί ζημία. Επιπλέον, οι περισσότερες αεροπορικές εταιρίες (78%) πιστεύουν ότι υπάρχουν αεροπορικές εταιρίες, που υστερούν σε σχέση με το γενικότερο επίπεδο εμπορικού σήματος και ταυτότητας (brand) που προβάλλει η συμμαχία. Για το λόγο αυτό, αν και πιστεύουν ότι η προώθηση κάτω από το σήμα της ενιαίας συμμαχίας έχει θετικές επιπτώσεις, πιστεύουν παράλληλα ότι η εναρμόνιση όλων των μελών κάτω από την συμμαχική ‘ομπρέλα’ κοινών επιπέδων ποιότητας και αξιών του brand θα κατακερματίσει την συμμαχία. Όλες αυτές οι σοβαρές επιφυλάξεις που εκφράστηκαν πρέπει να εξετασθούν ενδελεχώς.
`Αλλο ιδιαίτερα σημαντικό συμπέρασμα αυτής της έρευνας είναι ότι σχεδόν όλες οι αεροπορικές εταιρίες (89%) δεν θέλουν το εμπορικό τους σήμα (brand) να απορροφηθεί από το συμμαχικό σήμα της συμμαχίας, πράγμα που ενδεχομένως δείχνει ότι οι στρατηγικές συμμαχίες αποτελούν τον τελικό στόχο και το τελευταίο στάδιο αυτών των συνεργασιών κι όχι ενδιάμεσο στάδιο, που θα οδηγήσει σε συγχωνεύσεις.
`Αλλο εξίσου σημαντικό εύρημα είναι ότι όλες σχεδόν οι αεροπορικές εταιρίες (εκτός από μία) πιστεύουν ότι είναι εφικτό να μεγιστοποιήσουν ταυτόχρονα τόσο το ατομικό τους εμπορικό σήμα, όσο και αυτό της συμμαχίας χωρίς να υπάρχει κίνδυνος να μεγιστοποιηθεί το ένα εις βάρους του άλλου. Η μόνη αεροπορική εταιρία, που υποστήριξε ότι δεν είναι δυνατό να επιτευχθεί η ταυτόχρονη προώθηση και βελτίωση και των δύο αλλά είναι αναγκαίο να μεγιστοποιηθεί το ένα εις βάρος του άλλου είναι αυτή που το καιρό της διενέργειας της έρευνας βρισκόταν σε διαδικασία επαναπροσδιορισμού της εμπορικής της ταυτότητας (re-branding) και αντιμετώπιζε σοβαρές οικονομικές δυσκολίες. Αυτοί οι λόγοι εξηγούν ενδεχομένως την αποκλίνουσα αυτή απάντηση της.
Για να διερευνηθεί τυχόν ύπαρξη σύγκρουσης ανάμεσα στην εμπορική ταυτότητα της κάθε αεροπορικής εταιρίας και αυτή της συμμαχίας ζητήσαμε από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να ορίσουν ξεχωριστά τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της εμπορικής ταυτότητας (brand values) της αεροπορικής εταιρίας και αυτά της συμμαχίας. Η μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ στα χαρακτηριστικά της εμπορικής ταυτότητας της αεροπορικής εταιρίας και αυτών της συμμαχίας συνδέονται με την σημασία που αποδίδεται στο μέγεθος του δικτύου, το οποίο ως χαρακτηριστικό και αξία είναι πολύ πιο σημαντικό (30%) για τις συμμαχίες απ’ ότι για την κάθε αεροπορική εταιρεία ξεχωριστά (11%). Το συμπέρασμα αυτό φαίνεται απόλυτα εύλογο δεδομένου ότι ένας από τους πιο σημαντικούς λόγους, που οδήγησαν στην συγκρότηση των αεροπορικών στρατηγικών συμμαχιών ήταν η προσπάθεια δημιουργίας και προσφοράς στο επιβατικό κοινό ενός παγκόσμιου δικτύου με πολλούς προορισμούς. Η σημασία που δίνεται στη ιδέα του seamless travel ως χαρακτηριστικό και αξία της συμμαχίας (5%), σε σχέση με την σημασία που έχει για τις αεροπορικές εταιρίες (0%) ενισχύει και επιβεβαιώνει το παραπάνω συμπέρασμα.
Η σημασία της εθνικής ταυτότητας του αερομεταφορέα αποτελεί σημαντική αξία (11%) για τις αεροπορικές εταιρίες, αλλά δεν έχει καμία σημασία για τις πολυεθνικές συμμαχίες. Κι αυτό γιατί πολλές αεροπορικές εταιρίες που συμμετέχουν σε συμμαχίες είναι άρρηκτα συνδεμένες με τη χώρα προέλευσης τους, πολλές από αυτές είναι γνωστές ως ‘εθνικοί αερομεταφορείς’ και το όνομα της χώρας προέλευσης τους αποτελεί μέρος της επωνυμίας τους, π.χ. Air France, British Airways, Alitalia. Από την άλλη, οι συμμαχίες έχουν παγκόσμιο χαρακτήρα και γι’ αυτό δεν συνδέονται συνειρμικά με καμία χώρα και κανένα έθνος, αν και στην περίπτωση της συμμαχίας oneworld π.χ. τα περισσότερα μέλη, συγκεκριμένα πέντε από τα οκτώ, προέρχονται από αγγλόφωνες χώρες.
Τα στοιχεία που συνδέονται με την ασφάλεια παρουσιάζουν σχεδόν πανομοιότυπα αποτελέσματα με τα αποτελέσματα των ερωτήσεων σχετικών με την εθνικότητα, πόρισμα που υποδηλώνει ότι οι αεροπορικές εταιρίες θέλουν να διατηρούν οι ίδιες τον έλεγχο και την στενότερη επαφή με τους δικούς τους πελάτες και δεν είναι διατεθειμένες να τα εκχωρήσουν σε άλλους. Το αποτέλεσμα αυτό έχει ενδεχομένως επηρεαστεί από τα γεγονότα της 11ης Σεπτεμβρίου 2001, αφού μετά από αυτή την επίθεση όλοι οι αερομεταφορείς εστιάστηκαν στην δική τους επιβίωση και έθεσαν την ανάπτυξη των συμμαχιών σε δεύτερη θέση. Προς το ίδιο συμπέρασμα οδηγεί και η διαπίστωση ότι πέρασαν σχεδόν δύο χρόνια μετά τα γεγονότα της 11ης Σεπτεμβρίου 2001 για να γίνει κάποια ανακοίνωση σχετική με την προσχώρηση αεροπορικής εταιρίας σε συμμαχία. `Αλλος λόγος που θα μπορούσε να εξηγήσει γιατί η επωνυμία της συμμαχίας κρίνεται ότι συνδέεται μόνο οριακά (2%) με τα χαρακτηριστικά και τις αξίες της ασφάλειας (reassurance value) είναι ίσως το γεγονός ότι η συμμαχία δεν έχει αναπτύξει ακόμα την αξία του σήματος (the brand equity) που απαιτείται για την προώθηση αυτής της ιδέας. Τα αποτελέσματα που αφορούν στα χαρακτηριστικά της επωνυμίας που συνδέονται με την ιδέα της ασφάλειας, σύμφωνα με τα οποία η σημασία αυτής της αξίας είναι διπλάσια για την αεροπορική εταιρία (8%) απ’ ότι για την συμμαχία (4%), επιβεβαιώνουν το παραπάνω συμπέρασμα.
Ζητήθηκε επίσης από τις αεροπορικές εταιρίες να αξιολογήσουν καθένα από τα τρία στοιχεία – ποιότητα υπηρεσιών, χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και το προφίλ της εμπορικής επωνυμίας(brand image) – ανάλογα με την συμμαχία του καθενός στην προώθηση των αξιών της αεροπορικής εταιρίας και της συμμαχίας με βάση κλίμακα, στην οποία το 0 αντιστοιχούσε με ‘καθόλου σημαντικό’ ενώ το 5 αντιστοιχούσε με ‘πολύ σημαντικό’.
Η ποιότητα των υπηρεσιών έλαβε την υψηλότερη βαθμολογία τόσο για της αεροπορικές εταιρίες (4,81) όσο και για τις συμμαχίες. (4,38). Η ελαφρά υψηλότερη σημασία που αποδίδεται από τις αεροπορικές εταιρίες σε σχέση με τις συμμαχίες εξηγείται από το γεγονός ότι οι αεροπορικές εταιρίες κατανοούν ότι αν και η συνέπεια στο επίπεδο των υπηρεσιών που προσφέρονται από την συμμαχία είναι πολύ σημαντικό, γνωρίζουν όμως ότι αυτό είναι εξαιρετικά δύσκολο να επιτευχθεί και είναι διατεθειμένες να αποδεχθούν μικρές ενδεχόμενες διαφοροποιήσεις.
Τα συγκεκριμένα στοιχεία του προφίλ (image) της κάθε εταιρίας είναι το δεύτερο πιο σημαντικό ανάμεσα στα τρία στοιχεία για τις αεροπορικές εταιρίες και λαμβάνει υψηλή βαθμολογία (4,58), αλλά είναι το λιγότερο σημαντικό για την συμμαχία και λαμβάνει γι΄ αυτές την μικρότερη βαθμολογία (3,88). Το αποτέλεσμα αυτό ενισχύει το συμπέρασμα ότι το προφίλ, η εικόνα (image) των αεροπορικών εταιριών δεν παίζει και τόσο σημαντικό ρόλο στην προώθηση των αξιών του εμπορικού σήματος της συμμαχίας κι επομένως η ποικιλία τους και η διαφορετικότητα τους είναι αποδεκτή στα πλαίσια της ενιαίας εμπορικής ταυτότητας της συμμαχίας.
Αν και τα στοιχεία που αφορούν στην ποιότητα των υπηρεσιών κατατάσσονται τρίτα ανάμεσα στα πιο σημαντικά στοιχεία για την προώθηση των αξιών του εμπορικού σήματος της αεροπορικής, η βαθμολογία που λαμβάνουν είναι ιδιαίτερα υψηλή (4,27), υποδηλώνοντας τη σημασία τους για την αεροπορική εταιρία. Η σημασία της ποιότητας των υπηρεσιών είναι ελάχιστα πιο υψηλή για τις συμμαχίες (4,31) και κατατάσσεται ως το δεύτερο σε σημασία στοιχείο για την προώθηση των αξιών του εμπορικού σήματος της συμμαχίας. Η οριακή αυτή διαφορά μπορεί να εξηγηθεί από το γεγονός ότι υπάρχουν σημαντικές διαφορές στο επίπεδο και στα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών που παρέχουν οι εταιρίες που ανήκουν στην ίδια συμμαχία και κάποια μέτρα που αποσκοπούν την μείωση αυτών των διαφορών ή τουλάχιστον στον περιορισμό τους συμβάλλουν στην συνοχή της συμμαχίας.
Ζητήθηκε επίσης από τους συμμετέχοντες στην έρευνα να αξιολογήσουν το βαθμό κατά τον οποίο κρίνουν ότι υπάρχει σύγκρουση μεταξύ του εμπορικού σήματος της αεροπορικής εταιρίας και αυτού της συμμαχίας σε σχέση και πάλι με τρία παραπάνω στοιχεία. Η αξιολόγηση έγινε με βάση 5βαθμη κλίμακα στην οποία το 0 αντιστοιχούσε με ‘καμία σύγκρουση’ ενώ το 5 αντιστοιχούσε με ‘πολύ μεγάλη σύγκρουση’. Για καμία από τις τρεις κατηγορίες δεν κατεγράφη σημαντική σύγκρουση εμπορικών σημάτων και ταυτοτήτων.
Αν και η εντονότερη σύγκρουση ανάμεσα στο εμπορικό σήμα (brand) της αεροπορικής εταιρίας και αυτό της συμμαχίας καταγράφεται στο τομέα των υπηρεσιών (1,69), η βαθμολογία αυτή είναι χαμηλή και επομένως άνευ σημασίας. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι αεροπορικές εταιρίες θεωρούν αυτό το στοιχείο της σύγκρουσης ως βλαβερό, αφού μπορεί αυτή η διαφορά να είναι και ηθελημένη για να διατηρούν ένα βαθμό διαφοροποίησης μεταξύ των εταιριών. Όλες οι συμμαχίες έχουν καθιερώσει ελάχιστα πρότυπα υπηρεσιών (μέγεθος καθισμάτων, αίθουσες αναχωρήσεων / αφίξεων, γεύματα, διασκέδαση κατά την διάρκεια της πτήσης) για να εξασφαλίσουν την ποιότητα του προσφερόμενος προϊόντος.
Η δεύτερη υψηλότερη βαθμολογία καταγράφεται σε σχέση με το προφίλ της αεροπορικής εταιρίας (1,31), η βαθμολογία όμως είναι ακόμα πιο χαμηλή και γι’ αυτό ανάξια λόγου. Παρά το γεγονός ότι κάθε συμμαχία αποτελείται από πολλές αεροπορικές εταιρίες με διαφορετικό προφίλ η καθεμία, οι ίδιες οι αεροπορικές εταιρίες πιστεύουν ότι δεν υφίσταται σύγκρουση, στοιχείο που ενισχύει ακόμα περισσότερο το προηγούμενο συμπέρασμα, ότι δηλαδή τα μέλη των συμμαχιών και επιθυμούν και ενθαρρύνονται να διατηρήσουν την ιδιαιτερότητά τους.
Η μικρότερη σύγκρουση καταγράφεται με την ποιότητα υπηρεσιών (1,23), πόρισμα που καταδεικνύει ότι οι αεροπορικές εταιρίες πιστεύουν ότι δεν υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ του επιπέδου ποιότητας υπηρεσιών που προσφέρονται από τους αερομεταφορείς, που συμμετέχουν στην ίδια αεροπορική συμμαχία.
Το πιο σημαντικό γενικό συμπέρασμα, που προκύπτει από αυτή την έρευνα, είναι ότι η πλειοψηφία των συμμετεχόντων πιστεύουν ότι η προώθηση της συμμαχίας ως ενιαία εμπορική επωνυμία και ενιαίο εμπορικό σήμα (brand) προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα. Οι περισσότερες εταιρίες πιστεύουν ότι υπάρχουν άλλα μέλη της συμμαχίες που πρέπει να καλύψουν την διαφορά που τους χωρίζει από τα εμπορικά σήματα (brand) των υπόλοιπων αερομεταφορέων. Η μεγάλη πλειοψηφία των αεροπορικών εταιριών είναι επί του παρόντος ικανοποιημένες από την αξία του ονόματος και του σήματος (brand equity) της συμμαχίας, αλλά πιστεύουν ότι πρέπει να ενισχυθεί περισσότερο χωρίς ωστόσο να ξεπεράσει την αξία του ονόματος και του σήματος (brand equity) της δικής τους εταιρίας, καθώς αντιτίθενται στην ιδέα μελλοντικής απορρόφησης της εμπορικής επωνυμίας της ανεξάρτητης εταιρίας από την επωνυμία (brand) της συμμαχίας στην οποία συμμετέχουν.
Η παρούσα έρευνα διερεύνησε την πιθανότητα ύπαρξης σύγκρουσης μεταξύ του εμπορικού ονόματος και σήματος (brands) της συμμαχίας και αυτών της συμμαχίας όσο και της γενικότερης ταυτότητας των αεροπορικών εταιριών μελών των συμμαχιών, όπως αυτή η πιθανότητα γίνει αντιληπτή από τις ίδιες τις εταιρίες. Τα συμπεράσματα της έρευνας καταδεικνύουν ότι οι αεροπορικές εταιρίες δεν πιστεύουν ότι υπάρχει σημαντική σύγκρουση εμπορικών σημάτων (brands). Ωστόσο, η γνώμη των επιβατών ως προς αυτό το θέμα θα έπρεπε επίσης να καταγραφεί καθώς, ως πελάτες και καταναλωτές των υπηρεσιών αερομεταφορών, η άποψη τους είναι πολύ πιο σημαντική για την αξιολόγηση της τυχόν ύπαρξης σύγκρουσης μεταξύ του εμπορικού ονόματος και σήματος της συμμαχίας και των εμπορικών ονομάτων και σημάτων και της γενικότερης ταυτότητας των αεροπορικών εταιριών.
