Το άρθρο αυτό εξηγεί με απλά λόγια τι είναι performance και τι brand marketing και αναλύει γιατί δεν θα πρέπει να υπάρχει δίλημμα στο τι από τα δύο πρέπει να χρησιμοποιεί μια εταιρεία. Το άρθρο αυτό γράφτηκε μετά από μια κουβέντα που είχα με κάποιον υποψήφιο πελάτη ο οποίος δεν καταλάβαινε την αξία του branding 'στις μέρες που ζούμε'.
Εντάξει, το performance marketing το καταλαβαίνω. Το brand marketing όμως μήπως μπορείς να μου το εξηγήσεις λίγο παραπάνω γιατί μου ακούγεται λίγο… hot air; Για να το εξηγήσω θα ξεκινήσω από το τι είναι “μάρκα”.
Και για να μην επαναλάβω αυτά που έχουν γραφτεί σε χιλιάδες άρθρα (“μάρκα δεν είναι μόνο το όνομα, δεν είναι μόνο το λογότυπο ή το σλόγκαν (“motto”) αλλά οι αξίες του προϊόντος” κ.λπ. κ.λπ.) θα το πω απλά:
Μάρκα είναι ΤΑ ΠΑΝΤΑ γύρω από το προϊόν και την εταιρεία και πως αποφασίζει να αλληλοεπιδρά με τους πελάτες και την κοινωνία: από τα κείμενα και τα εικαστικά μέχρι το πως υποδέχεται τον πελάτη σε ένα φυσικό κατάστημα, πως απαντά σε αρνητικά σχόλια, τι θέση επιλέγει σε ένα κοινωνικό ζήτημα, αλλά και τι ΔΕΝ κάνει (κάποιες μάρκες έφυγαν από την αγορά της Ρωσίας και κάποιες όχι).
Οι εταιρείες λοιπόν οι οποίες “κάνουν branding” χρησιμοποιούν το brand positioning, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα 7P’s(*) για να διαμορφώσουν στο μυαλό του καταναλωτή τη μάρκα.
To χρήμα δε βλέπω
Αυτή η διαδικασία πρέπει να είναι μέρος και του performance marketing. Αν ο performance marketer γνωρίζει καλά τι πρεσβεύει η μάρκα του, η επιλογή των καναλιών διαφήμισης, τα κείμενα και οι εικόνες που θα επιλέξει για το δημιουργικό και το διαφημιστικό μήνυμα θα είναι τέτοια ώστε να ενισχύουν την μάρκα.
Μα εμείς δεν είμαστε γνωστοί, δεν έχουμε “χτίσει” τη μάρκα μας. Άσε που στο τέλος του μήνα ο ιδιοκτήτης της εταιρείας για πωλήσεις θα μας ρωτήσει και όχι για το πως μας αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής και η κοινωνία.
Σε αυτήν την περίπτωση είναι σημαντικό να πείσετε τον ιδιοκτήτη πως η επικοινωνία σας θα πρέπει να περιέχει και τα δυο: και performance και branding.
Γιατί;
Μα γιατί το performance χρειάζεται για να φέρει τις πωλήσεις αλλά πάντα μα πάντα πρέπει να συνοδεύεται από branding γιατί αυτό θα σας κάνει διαφορετικούς από τον ανταγωνισμό και θα βάλει τις βάσεις ώστε μελλοντικά να χρειάζεται να κάνετε λιγότερο performance marketing με καλύτερα αποτελέσματα για τις πωλήσεις.
Πως θα γίνεται αυτό;
Θα γίνεται επειδή οι πωλήσεις θα έρχονται από το συναίσθημα που θα έχει δημιουργηθεί στους καταναλωτές για την μάρκα σας την οποία θα “ψάχνουν”, αλλά και από τους πιστούς πελάτες σας οι οποία απλά δε θα σκέπτονται καν τον ανταγωνισμό.
Και γιατί δεν κάνουν όλοι branding αφού είναι τόσο καλό για τη μάρκα; Γιατί θέλει χρόνο και γιατί τα χρήματα που επενδύονται δεν φέρνουν άμεσα το αποτέλεσμα (αυτό που ψάχνεις εσύ και ο ιδιοκτήτης της εταιρείας σου) αλλά και γιατί οι μικρές εταιρείες δεν έχουν τα αποθέματα να επενδύσουν στο μέλλον το οποίο, ειδικά τα τελευταία χρόνια, είναι αβέβαιο.
Όμως, τελικά, όσο δεν κάνουμε brand marketing τόσο αφήνουμε «χώρο» στις μεγάλες γνωστές εταιρείες να “κυριεύουν” και να μονοπωλούν το μυαλό του καταναλωτή με τη δική τους μάρκα. Και αυτό δεν συμβαίνει μόνο τώρα που “οι καιροί είναι δύσκολοι”.
Ακόμη και όταν η οικονομία δεν είχε προβλήματα η πλειονότητα των επιχειρηματιών επέλεγε τον εύκολο (μονό)δρομο των πωλήσεων χωρίς να φροντίζει μέρος του προϋπολογισμού να το αφιερώνει στο χτίσιμο της μάρκας (βλέπε ελαιόλαδο και – πιο παλιά – τα ελληνικά κρασιά για να αναφέρουμε δυο μεγάλους κλάδους της οικονομίας με μεγάλο πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών).
Υπάρχει “φόρμουλα”, η οποία να σου λέει πόσο μέρος του προϋπολογισμού να αφιερώσεις σε branding και πόσο σε performance; Όχι. Αυτό εξαρτάται από το πόσο δυνατό είναι το brand σου, από το πόσο μεγάλος ή μικρός είναι ο προϋπολογισμός σου, από το ποιες είναι οι ανάγκες σου και σε ποια αγορά βρίσκεσαι. Για να γίνω πιο συγκεκριμένος, αν έχεις μια εντελώς άγνωστη μάρκα αλλά τα οικονομικά της επιχείρησης είναι καλά μπορείς να αφιερώσεις ένα τουλάχιστον 20% του προϋπολογισμού σου για branding. Αν όμως το ερώτημα είναι αν θα έχεις στο τέλος του μήνα να πληρώσεις τους υπαλλήλους σου, τότε μάλλον θα πρέπει να επικεντρωθείς στο
performance.
Επίσης, αν ο στόχος σου είναι να μείνεις στην αγορά που βρίσκεσαι τότε σίγουρα πρέπει να επενδύσεις στο branding ενώ αν βλέπεις ότι η αγορά συνολικά φθίνει και θα αναγκαστείς να αλλάξεις αντικείμενο (πρόσφατο παράδειγμα τα video clubs) τότε το branding δε θα σου φέρει κάποια αξία.
Γενικά, θα πρέπει το όλο θέμα να το δεις όπως όταν οδηγείς: πρέπει να βλέπεις και κοντά (πωλήσεις) και μακριά (branding) και να καταλάβεις πως το branding θα σου φέρνει πωλήσεις με μικρότερη προσπάθεια και κόστος ενώ οι πωλήσεις θα ενδυναμώνουν το brand.
Αν βρήκες το παραπάνω άρθρο ενδιαφέρον, είναι σίγουρο πως εξίσου ενδιαφέρουσα θα βρεις και την ημερίδα μας “Just Online 2023: Το μέλλον των πετυχημένων e-shops” όπου μεταξύ άλλων εξετάζουμε τεχνικές branding & performance για τα e-shops.
(*) Product, price, place, promotion, physical environment, processes, people
Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι Managing Partner του digital agency Just Online.
Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι Managing Partner του digital agency Just Online.
